Как рассчитать эффективность рекламы

Реклама — один из самых действенных инструментов для продвижения товаров и услуг на рынке. Качественный рекламный продукт высоко востребован как в офлайн, так и в онлайн-пространстве. Преобладание визуальной информации и легко запоминающихся символов — отличный способ преодолеть географические или культурные различия и в доступной форме рассказывать потребителям о свойствах товаров.

Интернет-реклама позволяет быстро выявить целевую аудиторию. А возможность отслеживания реакций пользователей сайта — оперативно корректировать управление бизнес-процессами проходящих рекламных кампаний. Своевременное внесение изменений позволяет увидеть и оптимизировать маркетинговые расходы и выстраивать четкие и результативные процессы продаж.

В этой статье — разбор того, как правильно рассчитывать эффективность рекламы, какие показатели учитывать и какие факторы брать во внимание.

Содержание статьи:

1. Цели и задачи маркетологов
2. Результативность и эффективность
3. Законы рекламного бизнеса
4. Как рассчитывается эффективность рекламы
Стоимость клиента
Стоимость заявки
Рабочая площадка
5. Конверсия заявки в реальную продажу
6. Показатели рекламы
7. Методы оценки эффективности рекламной кампании
8. Желанная прибыль
9. Заключение: рекомендации экспертов

Закажите статью у лучших копирайтеров Биржи

Цели и задачи маркетологов

Увеличение объемов продаж вовсе не конечная цель деятельности грамотного специалиста-маркетолога. А вот сведение к минимуму мероприятий и усилий по реализации готового продукта будет свидетельством качества его работы. Создавая маркетинговый продукт, он одновременно решает несколько задач:

• Коммерческую: увеличение объемов продаж.
• Коммуникативную: рост цифровых показателей, обеспечение представленности предлагаемого продукта на рынке; в рамках этих вопросов решается задача психологического влияния на потребителя и изменение его представлений (убеждений) о рекламируемом продукте (торговой марке).
• Экономическую: продвижение нового товара с сохранением наиболее выгодного соотношения между затратами и прибылью; оценка результативности использования конкретного маркетингового инструмента, готового продукта.

Качественный рекламный продукт обеспечивает широкий охват целевой аудитории и плотный контакт с готовым товаром (торговой маркой, услугой). Это обнаруживается в легкости припоминания и воспроизведения, общей информированности о его свойствах, назначении и функциях.

Разговор с менеджером или проведенный опрос позволяет выявить потенциальных покупателей. Они, как правило, собирают дополнительную информацию о рекламируемом продукте, задают уточняющие вопросы. При наличии обратной связи появляется возможность получения количественных показателей о широте охвата рекламой. Это может быть время, проведенное на сайте, количество кликов по баннеру или дополнительный запрос. Любая информация может быть полезна для создания рекламных кампаний.

Результативность и эффективность

Привлечение на сайт посетителей, даже если они становятся клиентами и совершают покупки, — неплохой показатель результативной работы рекламного объявления. Но, если вы недооценили рекламную кампанию, вы рискуете получать не прибыль, а только лишь увеличение расходов. Результативность важна в ходе проведения маркетинговых исследований. Они обязательны на каждом этапе рекламной кампании:

1. Предварительный: сбор информации об исходном уровне объемов продаж, количестве активных и постоянных покупателей, раскрученности и узнаваемости торговой марки (бренда).
2. Основной: сбор промежуточных результатов во время проведения кампании.
3. Заключительный: подведение итогов и определение целесообразности проведения отдельных мероприятий и кампании в целом.

При оценке результатов рекламной кампании важны накопление, учет и обработка большого количества статистических данных и информации. При определении эффективности рекламы во внимание принимаются другие показатели. Прежде всего, оцениваются известность и представленность компании (торговой марки, бренда) на рынке, охват аудитории.

Определение широты охвата аудитории предполагает учет только уникальных пользователей. В отличие от публикаций в социальных сетях повторные просмотры рекламных предложений с одного и того же IP-адреса при расчете критерия не рассматриваются. Статистические данные можно найти в кабинете пользователя или юридического лица, они потребуются для оценки эффективности рекламы.

Таким образом, необходимо понимать, что при стабильном развитии рынка и росте объемов продаж определение результативности оферты становится вспомогательным и второстепенным инструментом. Рост продаж возможен за счет расширения и освоения новых сегментов рынка. Определение соотношения затрат и прибыли ведется примерно, «на глаз».

Законы рекламного бизнеса

Существует несколько правил, позволяющих оценить эффективность проводимой рекламной кампании:

1. Экономическая целесообразность сделанных предложений. Сохранение стабильной прибыли или ее непрерывное увеличение при росте объемов продаж — отличный показатель. При анализе эффективности рекламы обычно сравнивают размеры прибыли в рекламный и в безрекламный периоды.
2. Последовательность и четкость измерений. Оценка эффективности рекламы ведется по разным критериям, например, общий рост продаж, число звонков, кликов или переходов по гиперссылкам конкретного рекламного объявления.
3. Конвертация рекламы. Соблюдение этого правила позволяет контролировать качество предмета и обоснованность использования канала его передачи.
4. Анализ «наихудший-наилучший». В процессе сравнения появляется возможность выявить наиболее пригодный для работы инструмент или рекламный канал.
5. Анализ рынка и целевой аудитории. Результатом честного и правильно проведенного исследования всегда становится выбор или нахождение оптимального решения для дальнейшего продвижения продукта.

Оценивая влияние рекламы, следует учитывать еще два фактора. Рекламные кампании способны давать высокий результат и могут влиять на характер и скорость воздействия предложения на потребителей. Это мгновенный «вау-эффект» и длительный «эффект Гистерезиса».

Первый хорошо срабатывает на подготовленной целевой аудитории. Покупатели этого сегмента заинтересованы в предлагаемой продукции (бренде) и имеют возможность быстрых активных действий, совершения покупки или приобретения услуги.

Появление «вау-эффекта» сопряжено с необходимостью интенсивного и постоянного контакта целевой аудитории с рекламной продукцией.

Влияние «эффекта Гистерезиса» практически не имеет временных ограничений. В этом случае на распространение предложения работают сторонние ресурсы: «сарафанное радио», рекомендации друзей и знакомых, встроенная контекстная реклама, скрытый подтекст.

Как рассчитывается эффективность рекламы

Эффективность рекламы в значительной степени абстрактное и относительное понятие. Поэтому окончательные выводы всегда должны опираться на конкретные значения и измерения. Для получения статистических данных о посетителях лучше всего воспользоваться сервисом Google Analytics в разделе Конверсии.

Оценка эффективности проводимой кампании позволяет определить направления и каналы коммуникации для продвижения, способные принести максимальную отдачу в виде прибыли. При оценке обычно ориентируются на такие показатели эффективности интернет-рекламы:

• точность и логическая последовательность сделанных измерений;
• конвертация созданной и опубликованной рекламной продукции в реальные продажи;
• достоверность и объективность данных, используемых при анализе ситуации.

Для определения эффективности запущенной рекламной кампании необходимо ознакомиться с несколькими устойчивыми факторами.

Стоимость клиента

Фактор определяет ценность клиента в течение всего периода его сотрудничества с компанией. Основу ценности клиента составляет приносимая им прибыль, вы должны помогать ему постоянно ее приносить. Однако этот показатель предусматривает получение дополнительных доходов просто от факта наличия в вашей клиентской базе нового покупателя, его регулярных контактов с вашей компанией, повторных обращений и распространения среди своих знакомых доброжелательных отзывов о вашей работе.

Для расчета средней стоимости (ценности) клиента учитывают следующие показатели:

• Прибыль от единичной покупки.
• Период сотрудничества с клиентом.
• Отчетный период (обычно месяц).

Иногда, обычно при публикации контекстной рекламы (Яндекс.Директ), для расчета используют и другие факторы. Это могут быть: учет рисков при изменении стабильности денежных потоков, коэффициент удержания клиента в течение месяца, дисконт.

Знание стоимости клиента (LTV – Life Time Value) позволяет:

• рассчитать потенциальные маркетинговые затраты и оптимизировать бюджет;
• выявить наиболее действенные маркетинговые инструменты и каналы продвижения;
• осознать необходимость освоения и активного использования новых каналов коммуникации и маркетинговых инструментов;
• разработать конкретные маркетинговые стратегии для различных категорий клиентов;
• определить рентабельность вложений в маркетинг.

Рентабельность сделанных инвестиций — это процент прибыли, содержащийся в цене каждого реализованного товара. Расчеты по этому показателю целесообразно проводить после сбора и анализа статистических данных по конверсии.

Стоимость заявки

Этот показатель включает приемлемую для рекламодателя стоимость определенных действий потребителя для конвертации предложения в реальную сделку. Об эффективности размещенной рекламной публикации свидетельствуют:

• Кликабельность объявлений и баннеров (CTR, Click Trough Rate). Отражает реакцию посетителей сайта на предложение.
• Стоимость клика (CPC, Cost Per Click). Величина этого показателя определяется соотношением стоимости размещения контента к количеству совершенных переходов на основной сайт; конечное значение зависит от целевого трафика ресурса, на котором размещено предложение. Простой пример того, как рассчитывается CPC: компания потратит на контекстную рекламу 5000 рублей. Количество кликов/переходов по ним составит 100. Значит CPC будет составлять 50 рублей.
• Стоимость одного показа (CPV, Cost for Visitor) или стоимость 1000 показов (CPM, Cost Per Mille). Этот показатель отражает соотношение между стоимости аренды площадки и количеством посетителей на страничке.
• Коэффициент конверсии (CTB, Click To-Bay ratio). Число посетителей сайта ставших клиентам.
• Заинтересованность посетителей сделанным предложением (CTI, Click To-Interest). Об этом свидетельствуют длительное время, проведенное на сайте, несколько пролистанных страниц, повторные посещения или заполненный лид.
• Стоимость целевого действия посетителей основного сайта (CPA, Cost Per Action). Эта модель считается наиболее экономически эффективной, так как расходы покрывают только направленные на оформление заказа или оплату покупки действия заинтересованных в предлагаемом продукте посетителей.
• Стоимость звонка (коллтрекинг). С помощью этой технологии можно оценить эффективность и целесообразность использования канала продвижения продукции и выявить самые востребованные запросы (ключевые слова).

Стоимость клика — ставка — произвольно задаваемая рекламодателем величина. С ее помощью корректировки (снижение или увеличение цены ставки на 20-30%) можно регулировать кратность демонстрации продукта на определенном устройстве (гаджете) или в конкретном регионе.

На величину этих показателей влияют форма и вид (качество) созданного объявления, грамотный подбор ключевых слов и запросов, обстоятельства его просмотра и эффективность (посещаемость определенной аудиторией) площадки, на которой оно размещено.

Рабочая площадка

Набор площадок для размещения рекламных публикаций и материалов находится в распоряжении специализированных агентств. Выбирая подходящую площадку каждый рекламодатель должен учитывать:

• посещаемость сайта;
• индекс цитирования предлагаемого сайта: количество сторонних ресурсов, дающих прямую ссылку для перехода на сайт;
• партнерские ресурсы предлагаемого сайта;
• стоимость размещения материалов.

Важно: не стоит считать, что высокая посещаемость и хорошее качество площадки для размещения публикации или баннера означают результативность рекламной кампании, отнюдь нет.

Конверсия заявки в реальную продажу

Это ключевой показатель при определении эффективности рекламного мероприятия или кампании. Он включает только целевые действия посетителей для совершения покупки или заключения сделки. Это могут быть: нажатие кнопок «Купить», «В корзину» или «Написать», переходы на определенную страницу для заполнения формы, оформление и оплата покупки.

Условно в этом показателе выделяют и рассматривают две отдельные категории:

1. Макроконверсии: они включают основные цели кампании; среди них можно выделить увеличение объемов продаж, поступление звонков в call-центр компании, знакомство с товаром во время тестового периода, запрос буклета или прайс-листа; показатели по этой подкатегории используют в расчетах эффективности сделанного предложения.

2. Микроконверсии: они предполагают небольшие промежуточные шаги для достижения основных целей (оформление подписки на обновления, новости, популярные материалы, загрузка инструкций и руководств для пользователей, просмотр страниц или карточек с характеристиками предлагаемого товара).

Подкатегории активно влияют друг на друга. Их согласованное взаимодействие формирует воронку конверсии. Эксперты выяснили, что рост микроконверсий означает пропорциональное увеличение макроконверсий.

Регулярное отслеживание промежуточных результатов (микроконверсий) позволяет выявить:

• намерение (готовность) посетителя сайта к совершению покупки или заключению сделки;
• плохо проработанные (низкокачественные) зоны сайта, которые могут стать его «слабыми» местами.

Часто на некотором этапе что-то отталкивает или настораживает пользователя. В результате он отказывается от намерения совершить покупку. Достаточно оптимизировать «слабое место» и эффективность предложения восстановится.

Показатели рекламы

Основным экономическим показателем, позволяющим оценить какой должна быть стратегия, какова эффективность рекламной кампании, является ROI (Return Of Investment) — отношение прибыли к инвестициям в рекламу. Позволяет вычислить коэффициент рентабельности вложений. Он учитывает доходы и инвестиции. Соотношения между величинами выявляет прибыльность или убыточность бизнес-процесса.

ROI — важная метрика. Однако в случае с рекламным бизнесом рассчитывать этот показатель следует не ранее как через полгода после начала кампании. На ее значение влияют не только показатели эффективности рекламы, но и этап развития компании, отрасль, востребованность и частота покупок предлагаемого товара.

Среди дополнительных, но не менее важных показателей эффективной работы размещенных на сайте рекламных материалов, обычно рассматривают:

• Число отказов. Время, потраченное на просмотр посетителем единственной страницы сайта, ограничено 15 секундами; длительность просмотра страниц сайта.
• Глубина просмотра. Среднее количество просмотренных пользователем за одно посещение сайта страниц.
• Вовлеченность (ER, Engagement Rate) показывает насколько потенциальный покупатель или посетитель заинтересован, что конкретно его может привлекать, проявляется в виде целевых действий: поставленного лайка, оставленного под публикацией комментария или сделанного репоста.
• Количество подписчиков. Динамичный показатель (неактивных подписчиков периодически удаляют из баз); в качестве переменной учитывается во многих формулах расчета эффективности рекламы.
• Рейтинг (Rating). Характеристика качества работы медиа-ресурса; учет всех рейтингов ресурсов, ставшими площадками для проведения рекламной кампании, трансформирует ее в маркетинговый показатель (GRP); он позволяет оценивать масштаб проводимой кампании.
• Общее число контактов (OTS, Opportunity To-See). Измеримый параметр, который должен показывать потенциально возможное количество просмотров публикации любым посетителем сайта, даже не относящимся к ЦА.

Эти метрики позволяют оценить качество трафика и степень заинтересованности посетителей.

Методы оценки эффективности рекламной кампании

На сегодняшний день в мире разработано несколько десятков действенных методов оценки эффективности рекламной деятельности. Такое внимание к этому показателю обусловлено его первостепенной значимостью. Кроме того, существует более 50 устойчивых моделей восприятия.

Обычно аналитики выделяют и исследуют два фактора, неизменно фигурирующие в каждом способе оценки эффективности:

1. Информационный, отражающий количество контактов представителей целевой аудитории с рекламной продукцией, и ее влияние на них.
2. Коммерческий, выявляющий экономическую целесообразность применения конкретного маркетингового инструмента, использования определенного канала для продвижения продукции.

Желанная прибыль

Инвестиции в рекламные объявления и публикации в долгосрочной перспективе могут приносить доход. Однако практики замечают, что на начальном этапе создания сайта или стартапа вложения в проведение рекламных кампаний должны в разы превышать затраты на непосредственное развитие сайта (стартапа, компании).

На более поздних этапах развития эксперты советуют придерживаться правила:

Затраты на маркетинг должны находится в диапазоне 25-65% от прибыли (стоимости, ценности) с клиента, в идеале этот показатель обычно не превышает 50%. Более низкий (ниже 25%) уровень расходов зачастую препятствует росту продаж.

Заключение: рекомендации экспертов

Специалисты рекомендуют даже в периоды экономических кризисов не сокращать инвестиции в рекламу, часть расходов всегда должна уходить на продвижение бизнеса/проекта. Сохранение рекламных расходов на прежнем уровне или даже их увеличение обеспечивает рост объемов продаж и обеспечивает доход от рекламы.

В первые два года после восстановления рынка сайты (компании), удержавшие планку вложений в маркетинг, намного быстрее наращивают объемы продаж и расширяют свой сегмент рынка. А сайты (компании), придерживающиеся стратегии урезания бюджетов для работы маркетинговых отделов, ожидает потеря рентабельности.

***

Реклама — многогранное и многоуровневое образование. Она создает репутацию компании. Усилиями маркетологов формируется имидж выходящей на рынок услуги или нового товара. Эффективность рекламных мероприятий, объявлений и публикаций в значительной мере определяется размерами рекламных бюджетов.

Регистрируйтесь, заказывайте статьи у копирайтеров Биржи eTXT! Выбирайте лучших авторов для написания контента и развивайте свой бизнес, привлекая новых клиентов!