Что такое SERM

Для успешного продвижения бизнеса также важно работать с его онлайн-репутацией. Для этого используется специальный инструмент — SERM. Простыми словами, это работа с тем, что видят пользователи, когда ищут информацию о вас или вашей компании в интернете.

SERM — это не только про удаление негатива, но и про создание положительного образа. Чем лучше ваша репутация в поиске, тем больше доверия у клиентов. В этой статье разберем, как это работает и зачем нужно.

Что такое управление репутацией в интернете

Управление репутацией — это контроль над тем, что говорят о компании в интернете. Оно помогает формировать положительный образ и снижать влияние отрицательных отзывов. Для бизнеса это важно, потому что репутация влияет на доверие клиентов и продажи. Чем лучше люди думают о компании, тем охотнее с ней работают.

Контроль репутации особенно важен для бизнесов, работающих напрямую с клиентами: розничные сети, салоны красоты, учебные центры, медицинские клиники, рестораны, турагентства и строительные компании. В этих сферах мнение покупателей напрямую влияет на прибыль.

Для крупных корпораций управление репутацией решает дополнительную задачу – помогает создавать образ надежного работодателя. Это упрощает привлечение квалифицированных кадров и укрепляет доверие к бренду в профессиональной среде.

Фактически грамотная работа с репутацией сегодня стала таким же обязательным инструментом, как маркетинг или служба поддержки клиентов.

Инструменты для управления репутацией в интернете

Эффективный контроль этого показателя требует комплексного подхода и использования специальных инструментов. Вот основные технологии, которые помогают влиять на восприятие бренда в цифровой среде:

• SERM — управление репутацией в поисковой выдаче, гибрид SEO и PR-технологий.
• ORM — более широкий подход, включающий SERM, а также мониторинг и работу с отзывами на форумах, в соцсетях, блогах и СМИ.
• HM — скрытый маркетинг, при котором эксперты агентств под видом обычных пользователей создают обсуждения, делятся "личным опытом" и мягко формируют положительное мнение о бренде.
• HRM — инструмент для укрепления HR-бренда, повышающий привлекательность компании среди соискателей.

Выбор конкретного приема зависит от поставленных задач. Например, HM эффективен при выводе нового продукта на рынок, а SERM и ORM помогают улучшить уже существующую репутацию. Главное – действовать системно и выбирать инструменты под свои цели.

SERM: что это такое и для чего нужно

Большая часть потенциальных покупателей перед тем, как что-то купить или заказать услугу, проверяют в интернете отзывы о выбранной компании. При этом большинство обычно не ищут дальше первой страницы поиска — просматривают первые 10 сайтов. Если там преобладает негатив, доверие к бренду падает. И наоборот — положительная информация повышает лояльность. Для того чтобы в сети было больше хороших откликов о компании, применяется технология Search Engine Reputation Management (SERM). С английского переводится как управление репутацией в поисковых системах.

Приведем простой пример. Вы ищете парикмахерскую рядом с домом. Нашли ближайший салон красоты и хотите почитать о нем мнения в сети. Через поисковик увидели, что у него рейтинг только 3 звезды, а также много гневных отзывов и обсуждения на форумах. Даже не читая до конца, вы уже мысленно поставили крест на этом месте.

Были проведены исследования, которые показали, что при рейтинге ниже 4 звезд 50% клиентов просто пройдут мимо. Негатив в сети работает как красный сигнал светофора — останавливает сразу, без объяснений.

Таким образом, использование SERM в маркетинге необходимо для решения следующих основных задач:

• контроль выдачи — обеспечение позитивной информации в топе поисковой выдачи;
• вытеснение негатива — снижение видимости плохих отзывов о компании, новостей и упоминаний;
• формирование доверия — создание положительного образа бренда через отзывы, кейсы, статьи;
• мониторинг репутации — отслеживание того, что пишут о компании в сети;
• работа с кризисами — быстрое реагирование на негативные информационные волны.

Применение SERM в России

SERM появился в РФ в середине 2000-х вместе с системами мониторинга отзывов. Бизнес научился следить за своей репутацией в сети.

Пик популярности пришелся на 2020 год. Из-за локдауна люди стали активнее искать информацию онлайн, поэтому компаниям пришлось срочно заняться своей репутацией в сети.

Сейчас SERM используют все: малый бизнес — для привлечения клиентов, крупный — для поддержания лояльности. В 2021 году "Яндекс" начал понижать в выдаче компании с плохими отзывами.

Плюсы и минусы SERM

SERM — важная часть маркетинга для любого бизнеса. У этого инструмента есть свои плюсы и минусы, которые стоит изучить перед использованием.

Предлагаем подробнее остановится на преимуществах этой технологии:

• возможность управления восприятием бренда в поисковой выдаче;
• рост доверия со стороны пользователей за счет положительных отзывов и публикаций;
• возможность быстро нейтрализовать негатив;
• применяемые инструменты можно адаптировать под специфику бизнеса.

Однако у SERM-технологии есть также некоторые ограничения и сложности. Речь идет о следующих минусах:

• требует постоянного контроля и вложений;
• комплексные решения могут серьезно ударить по бюджету;
• ошибки в реализации могут дать обратный эффект;
• зависимость от поисковиков, так как изменения алгоритмов влияют на результат.

В целом, SERM дает хороший эффект, но нужен стратегический подход. Этот инструмент особенно важен для сфер, где отзывы напрямую влияют на выбор клиентов. Например, рестораны, отели, медицинские центры. В этих нишах мнение клиентов быстро меняется, а репутация напрямую влияет на продажи. Здесь SERM нужен как воздух — без постоянного контроля рейтингов не обойтись.

Как управлять репутацией в сети при помощи SERM

Работа с имиджем компании в интернете предполагает выполнение определенных шагов. Остановимся на каждом подробнее.

Шаг 1: анализ текущего положения

Первым делом нужно провести полноценный аудит. Возьмите ключевые слова с названием вашей компании или бренда. Для этого можно использовать Яндекс.Вордстат. Проверьте частотность этих запросов.

Чем выше спрос по ключевой фразе, тем важнее проверить выдачу по ней. Совет: проверяйте не только первые 10 страниц выдачи, а минимум топ-20. Позиции сайтов постоянно меняются — сегодня ссылка может находиться на 12-м месте, а завтра поднимется топ с негативными откликами о вашей компании.

Всю собранную информацию нужно свести в одну таблицу с такими графами: “запрос”, “URL площадки”, “общая тональность”, количество положительных, отрицательных и нейтральных отзывов. У этого документа есть свое название — карта тональности.

Шаг 2: выбор и реализация стратегии

Выбор дальнейших действий будет зависеть от результатов анализа текущей репутации бизнеса. Например, если большая часть комментариев положительные, то перед SERM-специалистом встает задача удержать имидж компании на этом уровне.

При плохой репутации или ее отсутствии нужно работать над восстановлением (созданием) “доброго имени”. Ниже мы подробнее рассказали о каждой SERM-стратегии.

Шаг 3: анализ выдачи

На этом этапе нужно проверить эффективность выбранной SERM-стратегии. Сделать это просто — регулярно смотрите, что показывают поисковики по вашему бренду. Главный показатель успеха — когда в первой десятке результатов становится больше сайтов с хорошими отзывами о вас.

Шаг 4: оценка результатов внесение корректировок

Работа с репутацией в поисковиках — это марафон, а не спринт. Первые заметные изменения появляются минимум через 3 месяца.

Что важно проверить:

• как изменилась выдача в поиске;
• стало ли больше позитивных упоминаний;
• сместился ли негатив вниз по результатам.

Если стратегия дает эффект, ее продолжают внедрять. В случаях, когда прогресса нет или ситуация ухудшилась, — ищут причину. Например, проблема может быть в неправильно подобранных запросах или площадках для публикаций. В этом случае подход нужно менять.

Главное — не ждать мгновенных результатов и быть готовым к корректировкам. SERM требует терпения и гибкости.

Какие существуют SERM-стратегии

Выше мы уже отмечали, что в SERM план действий разрабатывается исходя из текущего состояния репутации компании. Рассмотрим три основные стратегии.

Репутация хорошая

Когда о бренде уже сложилось положительное мнение, главная задача — поддерживать этот статус. Основные усилия направляем на регулярное обновление позитивного контента: публикуем кейсы, экспертные статьи, поддерживаем активность в соцсетях. Параллельно отслеживаем появление нового негатива, чтобы оперативно реагировать.

Важно не снижать темп работы, иначе достигнутые результаты быстро сойдут на нет. Например, произойти это может из-за изменения поисковой выдачи. Алгоритмы поисковиков регулярно обновляются, старые площадки теряют позиции, конкуренты активно работают над своим SEO. В такой динамичной среде даже проверенные сайты с хорошей репутацией могут неожиданно уступить место в топе менее другим ресурсам или вовсе исчезнуть из выдачи. Поэтому работу с репутацией прекращать нельзя.

Отрицательный имидж

Если в сети преобладает негатив, то действовать нужно в два этапа:

• Поиск причины и оценка объективности плохих откликов — в некоторых случаях они вполне оправданы и дают основание для того, чтобы пересмотреть свои отдельные бизнес-процессы. В рамках этого направления необходимо правильно ответить на негативные отзывы клиентов, разрешить конфликтные ситуации.
• Активное наполнение интернета полезным контентом о своем бизнесе — размещаем отзывы реальных клиентов, публикуем эксклюзивные материалы, демонстрирующие экспертность. В сложных случаях может потребоваться сотрудничество с PR-специалистами для комплексного решения проблемы.

Если вы видите массу негативных комментариев без конкретных фактов (нет дат, номеров заказов, а аккаунты пустые и недавно созданные), то, скорее всего, это вброс от конкурентов. Что делать в таких случаях: на своих площадках (сайт, соцсети) просто удаляем такие отзывы, а на сторонних ресурсах пишем администраторам с требованием убрать недостоверную информацию.

Нейтральная репутация

Когда информации мало или количество положительных и отрицательных отзывов совпадает, важно сформировать четкий положительный образ бренда. Начинаем с создания качественного контента — рассказываем о компании, ее ценностях и преимуществах. Постепенно добавляем социальные доказательства: отзывы, кейсы, примеры работ. Особое внимание уделяем площадкам, которые потенциальные клиенты проверяют в первую очередь (бизнес-справочники, отзовики, тематические форумы и т. д.).

Отзывы и оценки отсутствуют

Если бренд новый или о нем почти не пишут, нужно создавать информационное поле с нуля. Начинаем с базовых шагов: регистрируем и заполняем профили на ключевых площадках (например, Яндекс Карты, 2ГИС и др.), стимулируем первых клиентов оставлять отзывы. Параллельно работаем над контентом. Публикуем полезные материалы, которые будут попадать в выдачу по запросам о компании. Важно делать это естественно, без накруток, чтобы не вызвать подозрений у поисковых систем.

Оценка эффективности SERM

Одно из преимуществ этого инструмента заключается в возможности наглядно увидеть результат его использования. Какие метрики нужно изучить после внедрения SERM-стратегии:

• показатели в карте тональности до изменений и после;
• количество ресурсов с негативными откликами, которые удалось убрать из топа выдачи;
• изменение рейтингов на авторитетных отзовиках и специализированных площадках;
• прирост целевого трафика с геосервисов и отзовиков.

Советы для успешного применения SERM

Мы подготовили список основных рекомендаций, которые помогут в управлении репутацией бизнеса в сети:

• В первую очередь нужно быстро убрать явный негатив (фейковые отзывы, клеветнические публикации и другие серьезные угрозы имиджу). Далее заняться оптимизацией официальных каналов коммуникации, а уже после можно переходить к планомерной работе по вытеснению оставшегося негатива с помощью публикации позитивного контента.
• Создание качественного контента — основа успешного SERM. Важно использовать разные форматы: экспертные статьи с глубоким анализом, видеоотзывы реальных клиентов, подробные кейсы. Для публикаций выбирайте авторитетные площадки (специализированные СМИ, отраслевые порталы и т. д.).
• На собственных ресурсах вы можете удалять недостоверную информацию. Для сторонних ресурсов разработайте систему официальных ответов и запросов на удаление явно ложных отзывов.
• В работе с SERM важно опираться только на реальные кейсы и отзывы. Фальшивые отклики легко вычисляются и могут нанести серьезный урон репутации.

Читайте также

E-mail извинения: как бренду попросить прощения. Практические советы с примерами

Бренды, которые хотят сохранить и поддержать репутацию надежных, должны уметь выходить из самых сложных ситуаций. Правильно написанный e-mail с извинениями помо...

Подробнее →

Заключение

SERM — это не просто инструмент для работы с отзывами, а стратегический подход к формированию доверия к бренду в цифровой среде. Он позволяет не только нейтрализовать негатив, но и создать устойчивый положительный образ компании в поисковой выдаче. Это долгосрочная работа, требующая постоянного контроля и адаптации к изменениям алгоритмов поисковых систем. Грамотное управление репутацией сегодня — это такая же необходимость, как качественный продукт и профессиональный сервис.

***

Качественный полезный контент на сайте компании — одно из важных условий для формирования ее положительного имиджа. Подготовить материалы помогут опытные авторы Биржи контента еТХТ. Пройдите быструю регистрацию и выбирайте наших лучших исполнителей.