Продающие тексты: методы написания

Тексты на сайтах представляют собой своеобразную «воронку продаж», которая затягивает посетителя и призывает совершить какое-либо действие. Любой текст, размещенный на сайте, должен решить определенную задачу: проинформировать, подтолкнуть к покупке, напомнить о товаре и прочее.

И если работа контент-менеджера – структурировать контент и распределить задачи по страницам сайта, то работа копирайтера – четко разбираться в этих задачах, чтобы понимать, какая статья нужна заказчику.

Казалось бы, все просто:

• информационные тексты информируют (как эта статья),
• продающие – заставляют совершить покупку,
• рекламные – представляют продукт в выгодном свете и т. д.

Но на деле многие копирайтеры теряются, когда видят в техническом задании слова «продающий текст». Как печальный итог – автор сдает статью с десятком слов «купить», заказчик недоволен, и автор остается в недоумении: «А что надо было?»

Примерно 30 % текстов, заказываемых на бирже, – продающие. Давайте разберемся, что вкладывают в это понятие заказчики и как написать продающую статью.

Итак, вводные данные (общее ТЗ для продающего текста):

Цель текста: чтобы читатель совершил покупку / сделал заказ.

Задача текста: дать информацию о продукте и усилить потребность в нем.

«Фундамент» для продаж

Все классические формулы в целом похожи: сначала вызывается интерес, далее решается проблема и заключается сделка.
Но основная проблема копирайтера – отсутствие фундамента для статьи – портрета целевой аудитории. Часто заказчики пренебрегают описанием своих потребителей, просто дают заказ «текст должен продавать», а кому продавать? Какие проблемы и мечты у будущих читателей статьи?

Самый простой путь – уточнить у заказчика, для кого пишется текст, каковы характеристики целевой аудитории. В этом нет ничего особенного, скорее всего, это даже сыграет вам на руку – покажет ваш профессиональный подход к работе.
Но бывает и так, что заказчик – посредник и сам не знает конечную целевую аудиторию. Тогда нужно знать основные вопросы, которые помогут описать портрет потребителя:

• Кто он: возраст, пол, где живет.
• Чем занимается: профессия, достаток.
• Какая у него проблема: что изменится после покупки товара, какого результата он хотел бы достичь.

В принципе, применяя дедукцию и силу интернета, вычислить портрет потребителя не очень сложно, но очень полезно.
Методов написания продающего текста много, рассмотрим самые популярные и эффективные.

Формула продающего текста Джо Витале

Формула содержит 5 универсальных шагов, которые следует соблюдать при написании статей.

1. «Стопор» (заголовок)

В потоке информации большинство людей абстрагируются от внешнего мира и ничего не замечают вокруг. Ярким заголовком, затрагивающим проблемы целевой аудитории, вы должны вывести человека из «стопора» и заинтересовать.

2. «Проблема» (боли)

С первых предложений обозначьте проблему, которую хотите помочь решить потенциальному клиенту. Усильте проблему последствиями и страхами, вызовите эмоции.

3. «Обещание» (будущее)

Предложите решение проблемы (уникальное торговое предложение). Обещайте «лучшую жизнь», не забывая использовать логику для убеждения, а не только «похвалы».

4. «Доказательство» (гарантии)

Не просто опишите преимущества вашего товара/услуги, а докажите это. Цифрами, цитатами, статистикой, отзывами и т. д. Опровергайте возможный негатив – работайте с возражениями уже в тексте, а не в комментариях.

5. «Цена» (покупка)

Представьте цену незначительной в соотношении с тем, что покупатель получит взамен. Объясните, почему клиент должен купить продукт прямо сейчас, не откладывая в долгий ящик.

Формула AIDA (Attention – Interest – Desire – Action)

Классика маркетинга, отлично применимая к копирайтингу: Внимание – Интерес – Желание – Действие.

1. В начале статьи нужно привлечь внимание – опять же ярким заголовком и небанальным вступлением. Заголовок должен «оголить» проблему и показать решение (намек на решение) одновременно.

2. Далее – вызвать интерес, заинтриговать читателя, рассказать что-то неожиданно полезное. Покажите, что вы знаете потребителя, его привычки и интересы, а его проблема – вполне банальна и имеет легкое решение.

3. Внушить читателю, что продукт ему необходим и он давно в нем нуждается. Опишите преимущества, отличия продукта, а также жизнь потребителя после того, как он воспользуется предложением.

4. Призвать к немедленному действию – покупке/заказу/подписке/регистрации. Убедите посетителя действовать прямо сейчас.

Формула A FOREST

Это не совсем план написания продающего текста, а, скорее, вспомогательные элементы, которые помогут сделать из обычного текста гипнотический.

• A (Alliteration) – аллитерация.
• F (Facts) – факты.
• O (Opinions) – мнения.
• R (Repetition) – повторы.
• E (Examples) – примеры.
• S (Statistics) – статистика.
• T (Threes) – тройки.

Подробнее о приемах:

1. Аллитерация – повторение однородных гласных или согласных в предложении, что придает «звучность» и выразительность тексту. Наиболее эффективен в заголовках (пример: «Войди во вкус!»).

2. Факты – могут быть везде, и в «захвате внимания» (пример: «99 % домохозяек поступают именно так!»), и при описании проблемы (пример: «Большинство обычных стиральных порошков не отстирывают пятна с первой стирки»), и тем более в описании преимуществ (пример: «Моющее средство отмоет 105 тарелок одной каплей»).

3. Мнения – это доказательства. Но доказательством является не любое мнение, а либо специалиста в конкретной области, либо известного всем человека. Это подкупает и заставляет подражать.

4. Повторы – отдельных словосочетаний и предложений (усиливающих проблему или, наоборот, предлагающих выгоду). Не обязательно повторять слово в слово – сформулируйте предложение по-разному, чтобы акцентировать внимание на нем. Так ставится «эмоциональное ударение» в тексте – выделяется самое важное.

5. Примеры – рассматривают модель «покупки» товара на конкретном человеке и приобретенные им выгоды («Вася пользуется этим кремом уже 3 месяца, сравните результат»).

6. Статистика – как и факты нужна для доказательства эффективности в решении проблемы (пример: «97 % клинических исследований подтвердили это»).

7. Тройки – самое важное слово или УТП нужно повторить примерно 3 раза (в зависимости от объема текста), тогда оно «осядет» в голове у читателя.

Слова для продающего текста

Текст написан по правилам, продающие приемы использованы, остался последний момент – редактура. Особое внимание стоит обратить на отдельные слова, которые нужно использовать в продающем тексте и которые – нельзя.

Еще несколько советов и универсальных приемов

• Используйте глаголы, они придают динамичность тексту.
• Не рассказывайте о себе, пишите о клиенте.
• Говорите на одном языке с целевой аудиторией.
• Следите за длиной предложений и абзацев, они должны быть разные.
• Старайтесь не отрицать (не использовать «не»).
• Создавайте образы, а не сухой текст.
• Не забывайте про лексическое разнообразие.
• Используйте активный залог.
• Задавайте риторические вопросы.
• Подчеркивайте свободу выбора.
• Не забывайте использовать в работе программы для копирайтеров.

Продающие статьи составляют около 30% базы заказов Биржи eTXT. Заказчики находятся в постоянном поиске авторов, способных грамотно писать эффективные продающие статьи, что повышает ценность каждого копирайтера. Присоединяйтесь к Бирже, пишите рекламные статьи и становитесь специалистом в области продающего контента.

Удачи в написании кратких, лаконичных и «убойных» текстов!