Как создать вирусный контент: руководство для соцсетей

Почему пост о чашках в посудомойке набирает 100 тысяч репостов, а ваша экспертная статья о скидках, в которую вложено столько труда, остается незамеченной?

Потому что вирусным становится не то, что смотрят, а то, чем делятся. Этот феномен основан не на слепой удаче, а на глубинном понимании человеческой психологии. Эта статья для тех, кто хочет понять, что значит виральный контент. Мы рассмотрим, как сознание пользователя принимает решение поделиться публикацией, как работает адаптированная для Рунета модель STEPPS и какие конкретные шаги ведут от идеи к виральному эффекту, помогая избежать распространённых ошибок.

Содержание

Что такое вирусный контент и почему он вам нужен?
Психология виральности
Формула виральности: 6 принципов STEPPS
Как создать вирусный контент
Анализ и измерение успеха (KPI)
Частые ошибки
Чек-лист
Заключение

Что такое вирусный контент и почему он вам нужен?

Представьте: вы опубликовали пост, и всего за час он разлетается по десяткам личных чатов. Друзья пересылают его друг другу с пометкой «Это про нас!», а знакомый невзначай спрашивает: «Видел тот ролик на ютубе?». Именно так выглядит вирусный — он же виральный — контент. Само выражение представляет собой кальку с английского viral, означающего «вирусный», и описывает информацию, которая распространяется по сети подобно биологическому вирусу — от носителя к носителю.

Важно не путать его с двумя похожими явлениями:

• Хайп — временная волна обсуждений, например, нового фильма. Он быстро проходит, а вирусный контент продолжает распространяться.
• Кликбейт — контент, не оправдывающий ожиданий. Это вызывает разочарование и негативные сигналы для алгоритмов, которые в итоге пессимизируют охваты.

Роль алгоритмов платформ

Алгоритмы соцсетей работают как фильтр, продвигая то, что вызывает сильную реакцию. Они считывают сигналы:

• Удержание. Досмотрели ли видео до конца? Дочитали ли текст?
• Повторы. Пересмотрели ли ролик снова, чтобы уловить суть?
• Реакции. Прокомментировали, лайкнули?

Но самый весомый сигнал — шейринг (от англ. share — «делиться»), или репост. Когда пользователь нажимает «Поделиться», он берет на себя ответственность за распространение контента, и для алгоритма это высший знак качества.

Психология виральности: почему люди нажимают кнопку "Поделиться"?

За каждым репостом стоит психологический мотив. Глобально их три:

• Эмоциональное заражение: «Хочу, чтобы ты это почувствовал!» Сильные эмоции — будь то восторг, гнев, умиление или удивление — активируют центры вознаграждения в мозге. Мы делимся контентом, чтобы синхронизировать свое состояние с окружающими и создать общее эмоциональное поле.
• Социальная самопрезентация: «Посмотри, какой я!» (и «посмотри, какой я свой!») Мы конструируем свой образ в глазах других через то, что постим. Репост умной статьи — сигнал о компетентности. Смешного мема — о наличии чувства юмора. Сбора средств — о доброте. Но есть и четвертый, не менее важный сигнал — сигнал принадлежности. Делясь контентом, который понятен лишь «своим» (будь то мемы для айтишников, посты для молодых мам или ностальгические фото из 90-х), мы словно говорим: «Я свой. Я здесь». Это способ маркировать себя как часть сообщества, укрепить связи с теми, кто разделяет наши взгляды, интересы или опыт.
• Прагматизм и польза: «Это тебе пригодится!» Отправляя другу лайфхак, чек-лист или информацию о скидке, мы проявляем заботу, экономим ресурсы близких, укрепляя тем самым социальные связи.

Именно эти три психологических механизма лежат в основе вирусного контента в социальных сетях. Но как перевести эту психологию в практическую плоскость и создать контент, который точно попадет в цель? Для этого существует проверенная формула.

Формула виральности: 6 принципов STEPPS (адаптация для Рунета)

Психологические мотивы отвечают на вопрос «почему», а модель STEPPS — на вопрос «как». Йона Бергер, профессор маркетинга Уортонской школы бизнеса, на основе исследования этих мотивов на примере тысяч роликов вирусного контента вывел шесть практических принципов. Перед нами — готовый конструктор для создания вирусного контента, который отлично работает и в российском сегменте интернета.

S - Social Currency (Социальная валюта)

Люди делятся тем, что повышает их ценность в глазах окружающих. Это может быть демонстрация компетентности («я разбираюсь»), хорошего вкуса («я ценю красивое»), щедрости и заботы («я помогаю друзьям») или принадлежности к сообществу («я свой»). Контент становится валютой, которую человек вкладывает в свою репутацию.

Применение: создавайте контент, который кричит: «Это же про нас!». Это могут быть:

• Инсайдерские шутки и мемы — понятные только своей аудитории (айтишникам, мамам, рыбакам).
• Узнаваемые жизненные ситуации — то, через что проходят все (ожидание ребенка у школы, утро понедельника, попытка похудеть с понедельника).
• Уникальные подборки и тесты, результатами которых хочется гордиться.

Пример:

Почему это видео расходится по родительским чатам? Оно обыгрывает типичную для мам ситуацию («я мерзну на морозе, а он там беззаботно резвится с друзьями») через абсурдный, но смешной визуал. Срабатывает сразу два механизма: сигнал принадлежности («мы все через это проходим») и юмор, которым хочется поделиться с теми, кто точно поймет.

T - Triggers (Триггеры)

Привяжите контент к событиям, которые происходят постоянно. Если контент ассоциируется с частой ситуацией (утро понедельника, пробки, перерыв на кофе), о нем будут вспоминать чаще.

Применение: составьте список частых ситуаций из жизни вашей аудитории (пятница, получка, сессия, выход с каникул). Создавайте контент-напоминалки, связанные с этими событиями.

Пример:

Почему это видео становится вирусным? Оно привязано к событию, которое переживает каждый родитель: возвращение с каникул и начало учёбы. Абсурдное сочетание серьёзной драматической реакции с бытовой ситуацией «я устала после каникул» создаёт мощный комический эффект. Мы смеёмся над неожиданностью, но при этом узнаём себя: именно так иногда хочется отреагировать на стресс. Этот приём — пример юмора через перемонтаж, который заставляет людей пересылать видео друг другу с подписями вроде: «Это я завтра».

E - Emotion (Эмоции)

Скука убивает виральность. Нужен всплеск: восторг, смех, возмущение, гнев, умиление.

Применение: используйте драматичные сюжеты, провокации или юмор. Ролики о милосердии вызывают желание «заразить» добром других. Социально острые темы (например, публичные скандалы) провоцируют дискуссии и репосты в знак солидарности. Сюрреалистичные AI-мемы вызывают любопытство, испуг или раздражение и желание обсудить.

Пример:

Еще пример:

Лето 2025 года, концерт Coldplay в Бостоне. Kiss cam показывает пару в обнимку — идеальный кадр для романтичного момента. Но вместо поцелуя мужчина в панике пригибается, женщина закрывает лицо. За секунду милая сцена превращается в публичную неловкость.

Сначала видео разошлось как забавный курьёз — редкий случай, когда kiss cam даёт осечку. Но настоящий взрыв произошёл позже, когда интернет-сыщики выяснили: оба героя состоят в браке с другими людьми. То, что выглядело как неловкость, оказалось случайным разоблачением служебного романа. Видео перестало быть просто забавным моментом и превратилось в готовую драму, которую стали обсуждать.

Эта история — наглядный пример того, как сильные эмоции (удивление, сочувствие, любопытство) становятся топливом для виральности. Именно эмоциональный заряд заставил людей возвращаться к видео. И чем сильнее эмоция, тем выше шанс, что контентом будут делиться.

Еще один пример:

В 2025 году соцсети заполонил так называемый «ИИ-слоп» (AI slop) — абсурдные картинки и видео, созданные нейросетями. Отдельная категория вирусного AI-контента — так называемые брейнроты (от англ. brain rot – «гниение мозга»). Это мемы, где всё смешалось: животные, предметы, звуки и названия. За ними закрепилось общее название «итальянские животные».

Феномен быстро подхватили подростки: комический эффект строится на неожиданных сочетаниях. Берётся существо — например, обезьяна в банановой кожуре — и придумывается название из псевдо-итальянских слов («Шимпанзини бананини»). Чем больше составляющих у нового «животного», тем длиннее и нелепее название. И чем оно нелепее («Каркиркур каркаркар куркуркур»), тем радостнее публика — здесь ценят абсурд и раз за разом повышают ставки. Участники быстро переходят от потребления к творчеству: придумывают своих брейнротов, соревнуются в абсурдности. Так мем превращается в культурную репликацию, где каждый становится автором.

Какая эмоция здесь работает? Чистое веселье, замешанное на чувстве причастности к закрытому клубу. Участников объединяет радость от совместного творчества и понимания шуток, доступных только посвящённым. Это эмоциональный подъём, который заставляет делиться контентом — чтобы подарить смех другим и подтвердить свою принадлежность к сообществу.

P - Public (Социальное доказательство)

Сделайте вашу идею заметной. Люди склонны повторять за большинством: когда они видят, что другие уже пользуются продуктом или поддерживают идею, их доверие растёт.

Применение: конкурсы и челленджи с уникальными хештегами, публикации пользовательского контента (UGC).

Пример:

Лента с работами участников создаёт эффект массовости и побуждает новых пользователей присоединиться, чтобы не остаться в стороне.

P - Practical Value (практическая ценность)

Дайте людям полезную информацию, которая сэкономит им время, деньги или улучшит качество жизни.

Применение: создавайте контент, которым сразу хочется поделиться с близкими: готовые решения проблем, чек-листы, инструкции.

Пример:

S - Stories (сторителлинг)

Оберните факты в увлекательный нарратив. Сторителлинг — это не отдельный пункт в списке вирусных механизмов, а способ заставить их работать эффективнее.

Реальный пример: к 80-летию LEGO выпустила 17-минутный анимационный ролик, в котором внук основателя рассказывал историю компании. Результат — более двух миллионов просмотров и 90 тысяч репостов за несколько недель.

Мы свели все принципы STEPPS в единый коллаж. Это поможет быстро вспомнить суть каждой составляющей формулы виральности.

Как создать вирусный контент

С теорией разобрались — переходим к практике. Ниже — пошаговый план, который поможет применить все описанные принципы в реалиях соцсетей.

Шаг 1. Исследование и генерация идей

Создать цепляющий контент в вакууме невозможно. Начните с изучения аудитории и трендов.

• Анализ трендов: отслеживайте тренды в разделе «Видео/Тренды» в ВК, смотрите «Статьи/Видео/Ролики» в Яндекс.Дзене, отслеживайте популярные звуки и хештеги в Likee и других соцсетях.
• Анализ конкурентов и успешных кейсов: смотрите не только на прямых конкурентов, но и на крупные паблики в вашей тематике. Ищите посты с самым высоким соотношением репостов к охвату — это эталоны виральности.
• Мозговой штурм по STEPPS: прогоните идею через 6 принципов. Как добавить эмоций? Какую социальную валюту получит пользователь? Что будет триггером?

Шаг 2. Выбор формата и создание контента

Правильный формат не менее важен, чем содержание.

• Популярные форматы для Рунета: короткие видео (Shorts/Дзен) — для лайфхаков и инструкций, мемы — для юмора и узнаваемости, инфографика — для познавательного контента, UGC — конкурсы и истории от подписчиков.
• Психологические крючки:
  • Начало: захват внимания в первые 3 секунды (триггер боли или обещание выгоды).
  • Визуал: картинка должна быть качественной и эмоционально заряженной.
  • Язык: говорите с аудиторией на одном языке — используйте её слова, интонации, мемы.

Шаг 3. Публикация контента

Финал подготовки — правильный запуск.

• Выбор правильной площадки:
  • ВКонтакте — для самой широкой аудитории и молодежи.
  • Яндекс.Дзен — для людей 30+, которые любят познавательный контент.
  • Одноклассники — для аудитории 45+.
  • Max, Telegram — для экспертного сообщества, новостей и глубоких аналитических материалов.
• Публикация в пиковое время. Смотрите статистику вашего сообщества. Часто пиковое время — вечер будних дней и выходные.
• Призыв к действию (CTA). Не просите просто «поставить лайк». Просите о том, что вам действительно ценно, — о репосте. И делайте это мотивированно, используя прямые триггеры из жизни аудитории:
  • «Поделись с тем, кто вечно опаздывает!»
  • «Отправь подруге, которая сейчас в декрете»
  • «Отметь в комментариях коллегу, которому это актуально»
  Такой призыв срабатывает почти на автомате, потому что задевает конкретные социальные связи.

Анализ и измерение успеха (KPI виральности)

Контент опубликован. Прошла неделя. Как понять, был ли он успешным, и что делать с полученными данными? Виральность — это не абстрактное «у меня много просмотров», а конкретные цифры, которые можно и нужно отслеживать. Вот метрики, которые покажут реальную картину.

• 1. Коэффициент шеринга (Share Rate)
  Репосты / Охват
  Показывает, какая доля аудитории сочла контент достаточно ценным, чтобы поделиться им. Это главный показатель «вирусного потенциала» конкретного поста. Хороший ориентир — более 1% (0,01).
• 2. Скорость набора охвата (Velocity)
  Обратите внимание, как быстро растет охват в первые часы после публикации. Высокая стартовая скорость — верный признак того, что контент нашел отклик у аудитории.
• 3. Количество репостов/шейров
  Абсолютное число, «золотой» KPI виральности.
• 4. Вовлеченность (Engagement Rate, ER)
  (Лайки + Комментарии + Репосты) / Охват * 100%
  Ориентир: для ВК ER в 3-5% уже считается хорошим показателем.
• 5. Прирост подписчиков
  Сколько новой аудитории принес конкретный пост.

Как работать с данными

Собрать данные — лишь половина дела. Важно превратить их в выводы, которые помогут воспроизвести успех.

Шаг 1. Найдите «лидеров». Откройте статистику и отсортируйте публикации за последний месяц не по лайкам, а по количеству репостов. Выделите 3–5 самых успешных постов.

Шаг 2. Проведите экспресс-диагностику по трем ключевым вопросам.

• Эмоция. Какое сильное чувство побудило людей поделиться?
• Польза. Какую пользу получил читатель?
• Социальный мотив. Зачем он этим поделился?

Найдите закономерности и масштабируйте их.

Шаг 2.2 (дополнительный): проверьте контекстные усилители — сработал ли триггер, помог ли сторителлинг?

Шаг 3. Сформулируйте вывод и план действий. Например: «Посты-исповеди стабильно приносят вдвое больше репостов. Запускаем рубрику "История одного клиента" с публикацией по воскресеньям».

Частые ошибки: чего нельзя делать при создании вирусного контента

Даже отличную идею можно испортить неправильной подачей. Давайте разберем самые частые «грабли».

Ниже короткая шпаргалка: слева — типичные ошибки, справа — как их избежать:

Чек-лист: готов ли ваш контент стать вирусным?

Этот чек-лист — для «предварительного контроля». Отмечайте пункты, которые выполнили. Каждый пункт приближает вас к виральности.

Результат:

8-10 «ДА» — можно публиковать, контент готов к виральному распространению.

5-7 «ДА» — есть потенциал, но требуется донастройка: возможно, стоит сменить площадку, улучшить визуал или добавить призыв к действию.

менее 5 «ДА» — есть риск, что контент останется недооцененным. Усильте слабые места.

Заключение

Хватит наблюдать со стороны. Ваш черёд создавать контент, который работает. Механики виральности вам известны: эмоциональный отклик, прикладная ценность, укрепление имиджа, принадлежность к сообществу. STEPPS, аналитика и чек-лист — ваши инструменты. Проанализируйте метрики и превратите удачный опыт в работающую стратегию. Не ждите мифического вдохновения или «подходящего момента». Действуйте. Ваш прорывной пост ждёт, когда вы его опубликуете.

Удачи в создании вирусных шедевров!