Как не стать аутсайдером, или Устаревшие приемы копирайтинга

Прогресс не стоит на месте, а правила игры постоянно меняются, в том числе и в копирайтинге. И то, что раньше работало на отлично, в новых условиях может не только терять свою эффективность, но и становиться реальным препятствием на пути к дальнейшему развитию.

Сегодня для привлечения и удержания внимания читателей нужны более свежие способы, чем решения 5-летней давности. Иначе появляется угроза оттока посетителей, что чревато ухудшением позиций сайта. Первая причина этого — повышение требований к контенту со стороны поисковиков и самих пользователей. Подобное смещение вектора от количества к качеству привело к тому, что в черный список попали сразу несколько популярных приемов копирайтинга.

Прием №1: чем больше, тем лучше

Как было:
Чем больше напишешь текста и «размажешь» готовую статью, тем больше тебе заплатят. Главное — излагать гладко и по уму, пусть и со словами-паразитами, лишними оборотами и т. д.
Сейчас:
У большинства заказчиков жесткие требования к смысловому содержанию текста. Проверка на стоп-слова, спам, водность, «Главред», «Тургенев» — какие только способы и сервисы не указывают заказчики, чтобы заранее обеспечить себе качество контента и без потери времени на доработки найти «того самого единственного» автора.
Алгоритмы работы поисковиков становятся сложнее и изощреннее, а информационное наполнение страниц оценивается не только по размеру и уникальности, но и по структуре, соответствию теме, содержанию воды и пр.
Ключ к действию:
От слов «Баден-Баден», семантический поиск и LSI-копирайтинг обычному автору становится не по себе. Но совершенствоваться нужно всегда. Хотя бы ради постоянных заказчиков.
Вместо того чтобы обрушить на читателей огромный поток слов, лучше предоставьте им реальную пользу от чтения. Здесь никак не обойтись без предварительного «погружения» в тему для соблюдения одного из главных правил современного копирайтинга: писать о том, что действительно нужно.

Прием №2: красноречие

Как было:
Использование формулировок вроде «создаст домашний уют, к которому хочется возвращаться», «выполняем свою работу с трепетной любовью» и т. д. вызывало у читателей положительное отношение к компании, продукту или услуге. Якобы это гарантирует защиту от халтуры и демонстрирует правильный подход к клиенту.
Сейчас:
Такие тексты просто навязли в зубах. Они воспринимаются обезличенно, на уровне информационного шума. Современным пользователям, имеющим четкое представление о своих запросах и потребностях, нужны не красноречивые обороты, а убедительные доказательства. Вместо «высококвалифицированных специалистов» лучше разместить сканы сертификатов и грамот, а прекрасной заменой утверждения о «множестве реализованных проектов» станет пара-тройка качественно оформленных кейсов.
Ключ к действию:
Используйте в статьях социальные доказательства, этот прием еще долгое время будет востребован и оценен заказчиками и читателями.

Прием №3: вводные вопросы

Как было:
«Вы устали от постоянного мытья посуды? Хотите освободить время для более важных и интересных занятий?». Здесь читатель должен узнать себя и согласиться с несколькими утверждениями, чтобы затем по правилу «трех да» подвести его к готовому решению.
Сейчас:
Идти в наступление с риторическими вопросами наперевес в 2018 году — это как минимум странно. Не нужно спрашивать очевидное. Читатель пришел с проблемой и ищет ее решение, а потому без лишних проволочек предлагайте свои варианты и описывайте их выгоду.
Ключ к действию:
Вместо вопросов для удержания внимания используйте броские первые абзацы, которые выполняют функцию «длинного заголовка». Хороший лид-абзац интригует и описывает тематику текста одновременно.

Прием №4: бить по больным местам

Как было:
Принято считать, что отталкиваться от негатива более эффективно, чем просто обещать светлое будущее. И чтобы человек был готов пойти на все для решения проблемы, его нужно предварительно качественно напугать сгущением красок, описанием самых худших из возможных сценариев и т. д.
Сейчас:
Первой (и вполне адекватной) реакцией на такие «страшилки» будет неприятие. Пользователь осведомлен о своей ситуации и ищет, как из нее выйти, а не нуждается в очередных нравоучениях. Впрочем, другим перегибом здесь станет полное замалчивание проблем. Достаточно вскользь упомянуть о случаях, когда товар/услуга будут актуальны, но без животрепещущих подробностей и методичного угнетения читателя.
Ключ к действию:
Продающий текст с напоминанием о боли не сделает человеку лучше. Имея слабую надежду на поиск решения, он скорее бросит дальнейшее чтение, чем станет еще глубже погружаться в собственные проблемы с чужой подачи.
Вместо непосредственного упоминания боли стоит учитывать ее в качестве отправной точки при создании текста. Уделите время изучению потенциальных клиентов, узнайте об их проблемах и о том, как они справляются с ними — и только затем предлагайте свои более эффективные решения. Уберите боль из заголовка, оставьте только решение, поверьте, текст от этого не испортится.

Прием №5: гарантия 100%

Как было:
Волшебные слова «гарантия», «вернем деньги», «это помогло 99,9% испытуемым» магически действовали на неискушенную публику. Все было в новинку и приходилось верить всему, что «написано на заборе».
Сейчас:
Если раньше пышная барышня, желающая влезть в выпускное платье, купила бы чай, от которого «вес сбрасывается быстро, легко и безвозвратно», то сейчас уже нет. Не потому, что стала умнее, а потому, что пропала надежда на стремительное похудение. Люди наелись подобного вранья и теперь такая реклама только отталкивает.
Ключ к действию:
Если вы уважаете самого себя, то пишите и говорите всегда правду. Как на исповеди. И не бойтесь казаться новичком в глазах своей клиентуры. Это не отразится негативно на вашем имидже и престиже.

Работа на Бирже eTXT позволяет постоянно поднимать и поддерживать актуальным свой уровень копирайтинга, выполняя заказы любой сложности. Присоединяйтесь!