Что такое ER в рекламе и SMM: как посчитать вовлеченность по формуле и в чем раз

В настоящее время для digital-маркетинга вовлеченность аудитории — один из ключевых показателей успеха бренда в социальных сетях. Метрики, такие как Engagement Rate (ER) и Engagement Reach Rate (ERR), помогают маркетологам понять, насколько контент откликается у аудитории, и оптимизировать стратегии продвижения. В этой статье мы разберем, как считать коэффициент вовлеченности, что такое ER в маркетинге, какие еще метрики анализа охватов существуют, как анализировать данные и повышать показатели.

Содержание

Что такое вовлеченность и зачем её измерять
Ключевые метрики вовлеченности
Бенчмарки: каким должен быть коэффициент вовлеченности
Откуда брать данные: 2 источника аналитики
Как интерпретировать и применять данные
Факторы, влияющие на вовлеченность
Практические способы повысить ER
Заключение

Что такое вовлеченность и зачем её измерять

Вовлеченность (engagement) — это степень взаимодействия аудитории с контентом, который предлагает компания/бренд: лайки, комментарии, репосты, просмотры и другие действия. Измерение вовлеченности позволяет оценить, насколько материалы интересны, полезны или эмоционально значимы для пользователей. Высокая вовлеченность сигнализирует о качественном контенте и лояльной аудитории, а низкая — о необходимости пересмотреть стратегию привлечения пользователей или размещения постов.

Воронка маркетинга и место ER

Воронка маркетинга состоит из нескольких этапов: от первого знакомства с брендом и привлечения внимания (охвата) до конверсии (покупки, регистрации). На каждом этапе количество пользователей сокращается, поэтому данная метрика и визуализируется в виде воронки (перевернутого треугольника).

Метрика вовлеченности находится между охватом и конверсией. Показатели ER и ERR помогают понять, сколько пользователей не просто увидели контент, но и проявили к нему интерес, что делает их важными для оценки эффективности контент-стратегии. Например, высокий ER на этапе охвата может предсказать успешность дальнейших конверсий.

Как алгоритмы соцсетей учитывают вовлеченность

Алгоритмы социальных сетей, таких как VK, TikTok, YouTube и Telegram, анализируют вовлеченность для определения приоритетности контента. Посты с высоким ER получают больше органического охвата, так как платформы стремятся показывать пользователям то, что вызывает реакцию. Например, TikTok активно продвигает видео, которые быстро набирают лайки и комментарии, а YouTube повышает ранжирование роликов с высоким временем просмотра и вовлеченностью.

Ключевые метрики вовлеченности

Для оценки вовлеченности используют несколько метрик, каждая из которых учитывает разные аспекты взаимодействия аудитории с контентом. Рассмотрим основные и отметим, чем отличаются ER и ERR.

Engagement Rate (ER)

ER (коэффициент вовлеченности) — это процент пользователей, которые взаимодействовали с контентом (лайки, комментарии, репосты, сохранения), относительно общего числа подписчиков.

Формула расчета ER:

ER = (Сумма взаимодействий / Количество подписчиков) 100

Сумма взаимодействий включает лайки, комментарии, репосты, сохранения и другие действия, предусмотренные платформой. Приведем пример, как посчитать ER публикации по формуле для поста со 100 лайками, 20 комментариями и 10 репостами при 5000 подписчиков:

ER = ((100 + 20 + 10) / 5000) 100 = 2,6%

Engagement Reach Rate (ERR)

ERR измеряет вовлеченность относительно охвата поста, а не подписчиков. Это полезно для оценки эффективности конкретного контента среди тех, кто его увидел.

Формула расчета:

ERR = (Сумма взаимодействий / Охват поста) 100

Пример: пост получил 150 взаимодействий при охвате 3000 пользователей:

ERR = (150 / 3000) 100 = 5%

Разница с ER: ER учитывает подписчиков, а ERR — охват, что делает последнюю метрику более точной для анализа контента, который распространяется за пределы подписной базы.

Engagement Impression Rate (EIR)

EIR измеряет вовлеченность относительно количества показов контента. Это полезно, когда один пользователь может видеть пост несколько раз.

Формула расчета:

EIR = (Сумма взаимодействий / Количество показов) 100

Пример: пост с 200 взаимодействий и 10 000 показов:

EIR = (200 / 10 000) 100 = 2%

View Engagement Rate (VER)

VER оценивает вовлеченность для видеоконтента, учитывая просмотры как основное действие. Это особенно актуально для YouTube и TikTok.

Формула расчета:

VER = (Сумма взаимодействий / Количество просмотров) 100

Пример: видео с 50 взаимодействиями и 2000 просмотров:

VER = (50 / 2000) 100 = 2,5%

Итак, мы рассмотрели метрики, включая ER, и что это дает в маркетинге.

Бенчмарки: каким должен быть коэффициент вовлеченности

Нормы вовлеченности зависят от платформы, ниши и количества подписчиков.

VK / TikTok / YouTube / Telegram

Вот ориентировочные показатели ER в социальных сетях.

Для ВКонтакте хорошим показателем ER будет считаться значение 1,5–2 %, отличным — 3%+, для TikTok, соответственно, — 4–6 % и 8 % +, для YouTube — 1–2 % и 2,5 % +, для Telegram — 15–20 % (от охвата) и 25 % +.

Как учитывать нишу и размер аккаунта

Узкоспециализированные ниши (например, сфера продаж или научный контент) обычно имеют более низкий ER, чем развлекательные (мемы, личные блоги). Например, для компаний, специализирующихся на финансах и инвестициях, нормальный ER может составлять 1%, а для бьюти-блогов — 3–4%.

Следует понимать, что маленькие аккаунты (до 10 000 подписчиков) часто имеют достаточно высокий ER, так как аудитория более лояльна. У крупных аккаунтов (100 000+) ER обычно ниже из-за широкого охвата и менее активной аудитории.

Откуда брать данные: 2 источника аналитики

Для расчета метрик вовлеченности используют два основных источника данных. Поговорим о каждом из них.

Встроенные кабинеты

Большинство платформ предоставляют встроенные инструменты аналитики:

• ВКонтакте: статистика платформы показывает охват, взаимодействия и демографию.
• YouTube Studio: данные о просмотрах, вовлеченности и удержании аудитории.

BI и SaaS-сервисы (Popsters, LiveDune, Power BI)

Для более детальной аналитики можно использовать сторонние сервисы: BI и SaaS-сервисы (Popsters, LiveDune, Power BI):

• Popsters: анализирует контент и вовлеченность на разных платформах, сравнивает аккаунты.
• LiveDune: предоставляет данные по ER, ERR и другим метрикам, а также сравнение с конкурентами.
• Power BI: подходит для кастомных отчетов и интеграции данных из разных источников. Эти инструменты платные, но позволяют проводить углубленный анализ, выявлять закономерности и тренды.

Как интерпретировать и применять данные

Анализ вовлеченности делится на два уровня: микро- и макроанализ.

Микроанализ (уровень поста)

На уровне отдельного поста анализируют, какие элементы (текст, визуальный ряд, формулировки/кнопки, побуждающие к действию) вызвали наибольший отклик. Например, пост с вопросом в конце может получить больше комментариев, а видео с эмоциональным началом — больше просмотров. Микроанализ помогает оптимизировать форматы и стиль контента.

Макроанализ (рубрики, кампании, сезонность)

Макроанализ выявляет долгосрочные тренды: какие рубрики работают лучше, как сезонность влияет на вовлеченность, какие кампании привели к росту ER, в какие периоды активность аудитории была максимальной. Например, новогодние посты могут иметь ER на 20% выше обычного из-за праздничного настроения аудитории.

Факторы, влияющие на вовлеченность

Вовлеченность зависит от множества факторов, которые нужно учитывать при создании контента.

Качество контента и сторителлинг

Эмоционально заряженный контент с грамотным повествованием (сторителлинг) вызывает больше реакций. Например, юмористические посты или личные истории чаще получают лайки и комментарии.

Время и частота публикаций

Оптимальное время публикации зависит от платформы и аудитории. Например, в TikTok лучше публиковать вечером (18:00–21:00), а в Telegram — утром, когда пользователи проверяют каналы. Частота тое важна: слишком много постов снижают вовлеченность из-за перегрузки информацией.

Алгоритмы площадок

Алгоритмы платформ, таких как TikTok или YouTube, ставят в приоритет контент с быстрым набором взаимодействий. Например, первые 30 минут после публикации поста критически важны для TikTok.

Аудиторное поведение и тренды

Тренды (вирусные челленджи, мемы) значительно повышают вовлеченность. Например, участие в популярном TikTok-челлендже может увеличить ERR на 50%.

Внешние инфоповоды

Значимые международные события или праздники влияют на вовлеченность. Например, посты, связанные с крупными событиями (Олимпиада, Новый год), получают больше внимания.

Практические способы повысить ER

Для увеличения вовлеченности используют различные инструменты и подходы, адаптированные под аудиторию.

Интерактив: опросы, квизы, стикеры

Интерактивный контент стимулирует пользователей к действиям. Например, опрос в сторис может увеличить ERR на 10–15%.

Конкурсы и UGC-кампании

Конкурсы с призами или посты от пользователей (UGC-кампании) мотивируют аудиторию создавать контент и взаимодействовать с брендом. Пример: конкурс в TikTok с хештегом бренда может увеличить охват в 2–3 раза.

Прямые эфиры и коллаборации

Прямые эфиры с экспертами или коллаборации с блогерами привлекают новую аудиторию и повышают ER. Например, эфир с популярным блогером в VK может увеличить вовлеченность на 20%.

Работа с микроинфлюенсерами

Микроинфлюенсеры (10 000–50 000 подписчиков) часто имеют более лояльную аудиторию и высокий ER. Их рекомендации воспринимаются как более искренние.

А/Б-тест креативов и заголовков

Тестирование разных форматов одного объекта на сайте (кнопка обратной связи, заголовок и пр.) помогает выявить, что работает лучше. Например, заголовок с вопросом может увеличить кликабельность на 30%.

Регулярная оптимизация метрики CTA (Call-to-Action, призыв к действию, совершению покупки)

Четкие призывы к действию, такие как «Поставь лайк, если согласен» или «Напиши свое мнение в комментариях», увеличивают вовлеченность. Оптимизация CTA на основе аналитики может поднять ER на 5–10%.

Заключение

Вовлеченность — важный индикатор успешности контента в социальных сетях, другими словами, er — это ключевой параметр в SMM. Метрики ER, ERR, EIR и VER позволяют оценить, насколько эффективно бренд взаимодействует с аудиторией. Понимание этих показателей, их расчет и анализ помогают оптимизировать стратегию, выявлять сильные и слабые стороны контента. Используя встроенные кабинеты аналитики и сторонние сервисы, маркетологи могут отслеживать тренды и тестировать новые подходы. Интерактив, качественный сторителлинг, работа с трендами и инфоповодами, а также регулярная оптимизация контента — это проверенные способы повысить вовлеченность и укрепить связь с аудиторией. Начните с анализа текущих показателей и экспериментируйте, чтобы найти идеальную формулу для вашего бренда!