Аудит деловой репутации

Сегодня работа с деловой репутацией становится инструментом выживания и роста в бизнес-среде. Пока одни продолжают игнорировать токсичную обратную связь и надеются, что «само как-то решится», другие системно проверяют, что о них думают клиенты, партнеры и конкуренты. А главное — умеют с этим работать. В этой статье разберем, зачем бизнесу нужен репутационный аудит и как его правильно проводить.

Что такое аудит деловой репутации бизнеса

В эпоху, когда 80–90% потребителей перед покупкой изучают отзывы в Сети, а один негативный комментарий может существенно подорвать доверие, очень важно отслеживать все упоминания бренда и вовремя реагировать. Для этого есть специальный инструмент — репутационный аудит. Он помогает увидеть бизнес глазами окружающих (клиентов, партнеров, СМИ, конкурентов), отвечает и за защиту, и за развитие деловой репутации. Анализируются любые упоминания компании:

• оценки и комментарии на корпоративном сайте, в социальных сетях и на платформах-агрегаторах;
• позиции в рейтингах картографических сервисов (например, 2ГИС или «Яндекс Карт»);
• упоминания в отраслевых СМИ и интернет-публикациях;
• обсуждения в блогах и на тематических площадках.

Проведение системных проверок репутации бренда в сочетании с маркетинговым продвижением позволяет своевременно обнаруживать потенциальные репутационные риски компании, а также анализировать уровень медийной активности бренда в информационном пространстве. Особенно это важно, когда продажи падают или планируется расширение бизнеса (например, вывод на рынок нового продукта).

Какие задачи решает репутационный аудит

Этот инструмент помогает понять, как клиенты и партнеры воспринимают ваш бизнес, выявляет слабые места, оценивает доверие к бренду и показывает, где можно усилить позиции. Давайте разберемся, какие конкретно задачи он решает.

• Диагностика общественного восприятия. Аудит репутации позволяет понять, что думают о компании реальные люди. Он анализирует отзывы, упоминания бренда в СМИ, соцсетях, на картах и в агрегаторах, а также оценивает тональность — позитив, нейтралитет, негатив. Это основа при разработке стратегий ORM и SERM.
• Выявление слабых мест и точек роста. Компания может увидеть свои проблемные процессы, нерешенные вопросы менеджмента, претензии клиентов (например, по сервису, доставке, качеству), а также найти сильные стороны, которые стоит развивать.
• Анализ конкурентов. Репутационный аудит дает четкое понимание, как вы смотритесь на фоне остальных: какие у конкурентов есть преимущества, а где ваша компания может выигрывать.
• Оперативное реагирование на угрозы. Аудит помогает распознать кризисы раньше, чем они перерастут в публичный скандал.
• Разработка грамотной репутационной стратегии. На основе результатов аудита репутации можно составить четкий план, от SERM мероприятий до порядка взаимодействия с отзывами, создания позитивного контента и работы со СМИ.

Репутационный аудит не решит все проблемы бизнеса и не убережет от падения прибыли. Зато он четко покажет сильные и слабые стороны бренда, а также отношение к нему клиентов. Главный результат — четкая стратегия продвижения, которая поможет увеличить продажи и средний чек.

Как выполнить аудит репутации: основные методы

При исследовании репутации бренда используются разные инструменты. Предлагаем рассмотреть основные приемы, которые помогут объективно оценить имидж и выявить точки роста.

Исследование тональности выдачи

Эта методика дает возможность рассчитать долю позитивных, негативных и нейтральных упоминаний бренда в поиске.

Как это сделать:

• Соберите ключевые запросы, по которым вашу компанию пользователи ищут в поиске. Чаще всего это «название», «название + отзывы» и др.

• По выбранным ключам нужно собрать топ-10 выдачи в наиболее популярных поисковиках (обычно в «Яндексе» и Google).
• Проанализируйте комментарии и отзывы, после чего все данные по каждому запросу соедините в одной таблице со следующими графами: запрос, URL страницы с отзывами, тональность (негативные, положительные или нейтральные комментарии), количество негатива и CTR (коэффициент кликабельности по каждой ссылке, его можно определить при помощи специальных сервисов).
• Далее нужно рассчитать суммарный CTR сайтов с негативной тональностью по ключевому запросу. Получившуюся цифру нужно умножить на количество релевантных фраз (собрать их можно через «Вордстат»). Пример: итоговый CTR равен 75,6%. Проверяем частотность запроса в «Вордстате» — 111 запросов в месяц. 75,6% от 111 = 83,9 потенциального клика.
• Рассчитать потенциальные потери клиентов: умножить количество посетителей на коэффициент 0,4 (согласно исследованиям, в среднем 40% потребителей отказываются от покупки после ознакомления с тремя и более негативными отзывами).
• Повторить все описанные выше шаги для остальных ключевых запросов.
• Оценить финансовые последствия — умножить число утраченных клиентов на средний чек. Так вы сможете перевести репутационные риски в конкретный денежный эквивалент.

В целом анализ тональности выдачи формирует представление о том, что видит пользователь, когда вводит ваш бренд, а также позволяет оценить, сколько потенциальных лидов может отвернуться из-за негатива.

Анализ конкурентов

Нельзя анализировать только себя — важно понимать контекст. Ключевая задача — выявить факторы привлекательности других игроков для вашей ЦА, определить причины их успеха или, наоборот, недостатки и использовать эту информацию с пользой для себя.

Для аудита конкурентов можно использовать такую схему:

• выберите 2–3 ключевых конкурентов;
• соберите запросы аналогичного типа («конкурент + отзывы», «конкурент + бренд» и т.д.);
• соберите в таблицу все данные (запросы, тональность, частота упоминаний).

Также важно уделить внимание содержанию отзывов о конкурентах (особенно негативных). Эта информация поможет выстроить отличительные УТП. Например: «мы быстрее отвечаем на отзывы», «у нас рейтинг выше, чем у X».

Анализ инфополя

Здесь речь идет о глубоком аудите всех упоминаний бренда, не только в поисковой выдаче, но и шире (СМИ, отзывы, блоги, форумы).

Для анализа соцсетей можно использовать специальные инструменты или выполнять поиск вручную (по ключам или хештегам).

Основная цель такого приема — выявить ключевые темы, тренды, площадки, где вам стоит усилиться или отреагировать.

Сервисы для аудита репутации компании

Выполнять репутационный аудит полностью вручную достаточно трудозатратно, поэтому можно задействовать специальные сервисы. Рассмотрим несколько популярных:

• Google Alerts — это бесплатный инструмент для аудита от Google, который уведомляет пользователя по почте, когда выходят новые публикации в соцсетях и на других площадках по ключевым словам (название бренда, продукт и т. д.);
• Brand Analytics — это один из лучших сервисов для анализа упоминаний. Причем он анализирует не только текст, но и изображения, видеоролики. Часто используется в маркетинге и бизнес-аналитике;
• Babkee — доступ к этому сервису также бесплатный. Всю собранную информацию отражает в виде наглядного графика;
• IQBuzz — анализирует более 10 000 разных источников на наличие упоминаний. Есть возможность выполнить углубленный анализ информации.

Обратите внимание: эти сервисы действительно облегчают жизнь аналитикам — много полезных функций и настроек. Однако они не всегда точно определяют тональность отзывов, поэтому лучше их использовать в качестве дополнения к ручной проверке. Так вы сможете полчить более точные результаты.

Как самостоятельно выполнить репутационный аудит

Самостоятельный аудит — отличный способ получить объективную картину репутационного фона бренда, не прибегая сразу к услугам агентств. Подготовили пошаговую методику, которая поможет провести полный анализ внутри компании.

Шаг 1: подготовка

На старте важно сформировать базу для эффективного анализа. Какие сведения понадобятся, чтобы выполнить репутационный аудит:

• определите цели бизнеса (рост продаж, выход на новый рынок, улучшение клиентского сервиса и т.д.);
• выясните ожидания заинтересованных сторон (руководители, отдел PR/маркетинга и др.);
• проанализируйте текущее состояние — нужно изучить уже запущенные коммуникационные активности и их эффективность;
• выберите метрики для оценки репутации бренда — количество упоминаний, их тональность, NPS, удовлетворенность аудитории и другие показатели;
• формулируйте SMART цели — конкретные, измеримые, достижимые, релевантные и ограниченные временем. Например: «повысить долю позитивных упоминаний в социальных сетях на 15%».

Перед началом соберите команду — важно, чтобы в ней были специалисты по PR, аналитике, копирайтингу. Также могут потребоваться сотрудники с пониманием юридических и финансовых аспектов.

Шаг 2: мониторинг упоминаний

На этом этапе собирается и классифицируется информация о компании из разных источников (по алгоритму, описанному выше).

Помимо этого, полезно проанализировать внутренние источники клиентской обратной связи – изучить основные проблемы и типичные жалобы, поступающие в службу поддержки. Также стоит организовать анкетирование сотрудников, чтобы выявить наиболее распространенные замечания от клиентов, с которыми они регулярно сталкиваются в работе.

Шаг 3: систематизация и анализ собранных сведений

Для аудита всю информацию нужно классифицировать по следующим критериям:

• источникам (соцсети, СМИ, форумы, блоги, отзовики);
• по тональности (хорошие, плохие и нейтральные упоминания);
• по времени размещения, чтобы видеть динамику изменений;
• по тематике (продукт, сервис, работа команды и др.).

Шаг 4: формулирование выводов

На завершающем этапе нужно подвести итоги и интерпретировать результаты.

Выявите тренды и закономерности. Обратите внимание, какие темы возникают чаще всего и как их популярность меняется со временем. Это поможет понять, как внешние или внутренние события влияют на обсуждения.

Также важно найти ключевых инфлюенсеров. Определите, кто сильнее всего влияет на репутацию компании. Сначала выясните, где о вас говорят чаще всего (например, на «Отзовике» или во «ВКонтакте»). Затем оцените, насколько активны авторы отзывов и как аудитория на них реагирует.

Не забудьте про сравнение с конкурентами. Используйте те же методы, что и для анализа своей компании. Смотрите отзывы на тех же платформах, чтобы данные были точными. Это поможет понять ваше место на рынке.

Полезные советы

• Работайте с обратной связью — отслеживайте отзывы в блогах, социальных сетях, на картах и в медиа. Если есть претензии от клиентов, то на них важно оперативно реагировать. Это повысит лояльность и шансы на повторные покупки.
• Следите за конкурентами — анализ их сильных и слабых сторон поможет вам скорректировать свою стратегию.
• При необходимости привлекайте профессионалов — особенно когда появилась серьезная угроза для имиджа.
• Помните, что улучшение имиджа — долгий процесс. Начните с разработки четкой стратегии управления репутацией, научитесь работать с отзывами и СМИ. Уделяйте внимание качеству услуг и коммуникациям, поощряйте пользовательский контент.
• Регулярно мониторьте ситуацию — частота проверок зависит от масштаба бренда и рынка. Упоминания лучше отслеживать еженедельно, а полный аудит проводить раз в год.

Читайте также

Как работать с отзывами клиентов: 10 практических советов

Клиенты всё меньше верят отзывам. Рассказываем, как правильно работать с отзывами людей, чтобы они увеличивали продажи.

Подробнее →

Заключение

Аудит деловой репутации — это не просто формальная проверка, а стратегический инструмент, позволяющий бизнесу оценить свое положение на рынке, выявлять слабые места и сформировать устойчивый положительный имидж. Регулярный мониторинг помогает компаниям не только предотвращать кризисы, но и находить новые точки роста, укреплять доверие клиентов и партнеров, а также повышать конкурентоспособность. Результаты такого анализа должны лечь в основу продуманной репутационной стратегии, включающей работу с отзывами, создание позитивного контента и взаимодействие с целевой аудиторией.

***

Хотите зарабатывать на написании текстов, но не знаете, с чего начать? Биржа контента eTXT — это проверенная платформа, где можно найти заказы на статьи, рерайтинг, SEO-тексты и многое другое. Здесь работают как новички, так и опытные копирайтеры, а система рейтинга помогает получать выгодные проекты.

Зарегистрируйтесь и начните зарабатывать на текстах уже сегодня!