12 фишек для создания убойного текста

У любого профессионального копирайтера есть свой собственный набор приемов для работы с текстом и заказчиками. Различных копирайтерских техник — сотни и даже тысячи. Как это ни парадоксально, многие из них противоречат друг другу. Как разобраться во многообразии инструментов и понять, какие из них работают, а какие — нет?

Мы подобрали наиболее универсальные фишки в работе с текстом, которые можно включить в свой базовый набор полезных приемов.

Содержание статьи:

1. Модель AIDA
2. Заголовки по формуле 4U
3. Цепляющее начало
4. Свойства и выгоды
5. Абстракциям — нет!
6. Последовательность
7. Простота речи
8. Динамика
9. Настоящее время вместо будущего
10. Перфекционизм
11. Оценка эффективности
12. Сторителлинг

Модель AIDA

Это алгоритм, который последовательно подводит потенциального клиента к решению купить предлагаемый товар или услугу. Продающий текст должен состоять из четырех этапов в указанной последовательности:

A (Attention) — привлечь внимание;
I (Interest) — возбудить интерес;
D (Desire) — вызвать желание иметь это;
A (Action) — побудить совершить действие (воспользоваться предложением).

Как этого добиться на практике?

А). Первое, что нужно сделать, — завладеть вниманием читателя. Это достигается с помощью эффектного и цепляющего заголовка (например, по формуле 4U).
I). Далее в начале статьи (лид-абзаце) сообщается краткая информация, которая должна заинтересовать целевую аудиторию, вызвать желание задержаться на странице и прочитать текст. Чтобы заинтересоваться, потенциальный клиент должен получить ответ на вопрос, какую выгоду он получит, если купит/закажет ваш продукт.
D). Далее нужно так расписать преимущества товара или услуги, чтобы у людей возникло непреодолимое желание ими воспользоваться. На этом этапе расписываются плюсы от сотрудничества с вами.
A). Наиболее важный пункт в любой продающей статье. Здесь должен содержаться призыв к действию (звоните, покупайте, заказывайте, обращайтесь). Необходимо донести до клиента информацию и наглядно указать ему, что конкретно он должен сделать для получения выгоды.

Заголовки по формуле 4U

Заголовок — один из главных элементов, на который читатель сразу обращает внимание. Именно удачный заголовок обеспечивает 90% успеха статьи.

Заголовок 4U состоит из четырех элементов, каждый из которых по-своему его улучшает:

• Usefulness — польза;
• Uniqueness — уникальность;
• Urgency — срочность;
• Ultra-specificity — ультра-специфичность.

Чем больше указанных составляющих в заголовке, тем большей силой он обладает. Идеальный вариант — использовать все 4 элемента формулы.

Метод 4U позволяет легко использовать в заголовке ключевые слова и фразы — это повышает его релевантность.

Подробно о составлении заголовков можно прочитать в статье Как писать продающие заголовки 4U.

Цепляющее начало

Заголовок и содержание статьи должны соответствовать друг другу. Если лид-абзац вызовет у читателя скуку или он увидит несоответствие заголовку, в дальнейшем вернуть и захватить его внимание будет невозможно. Нужно привлечь читателя с первого предложения, обозначить проблему и основную мысль статьи. В первом абзаце важно сохранить интригу и не раскрывать ответы.

Вот несколько способов начать статью:

1). Задать интересный вопрос:
Как вы думаете, нужно ли продолжать утренние пробежки зимой?
2). Привести научные факты, данные статистики:
Ученые обнаружили, что у 60% людей хроническая усталость приводит к появлению мимических морщин.
3). Рассказать небольшую предысторию:
Недавно я беседовал с врачом, который четверть века проработал в больнице. И вот что я от него узнал...
4). Пообещать читателю, что прочтение статьи поможет решить его проблемы:
Соблюдая следующие рекомендации, вы сможете без диет похудеть на 7 кг.
5). Использовать цитаты, высказывания знаменитостей:
Билл Гейтс считает: «Вас нет в бизнесе, если вашего бизнеса нет в интернете!».

Свойства и выгоды

У каждого предлагаемого товара или услуги есть отличительные особенности. Они условно делятся на три группы:

• характеристики,
• свойства,
• выгоды.

Характеристики

Могут быть внешними — цвет, форма, размер товара, материал, из которого он изготовлен. Сюда относится и наличие комплектующих (например, процессор в ПК или оптика в фотоаппарате), программная начинка, наличие дополнительных функций и аксессуаров.

Свойства

Это набор различных функций, фишек и плюшек. Они тесно связаны с характеристиками и могут включать их. Свойства бывают конкретными и абстрактными. Во втором случае лучше к абстракциям добавлять конкретные цифры.

Рассмотрим на примере автомобиля:
— экономичность: расход бензина 8,5 л на 100 км;
— быстрый разгон: до скорости 100 км/ч за 6 секунд;
— вместительный багажник: 600 л;
— хорошая проходимость: клиренс 175 мм;
— полный привод: AWD 4х4.

Выгоды — то, что в итоге получает человек от всех этих характеристик и свойств.
Опираясь на факты, необходимо описать каждый предыдущий пункт понятным клиенту языком:

— Полного бака хватит на 700 км пути. На каждой 1000 км экономится 1500 рублей по сравнению с другими автомобилями этого же класса.
— Быстрый разгон скорости обеспечивает легкий и безопасный обгон других авто на двухполосной дороге.
— В багажнике без проблем помещается урожай картошки (11 мешков) или коляска, туристическая палатка и комплект вещей для отдыха на природе всей семьей.
— С клиренсом 175 мм не страшны высокие бордюры, поездки по разбитым сельским дорогам и глубокой снежной колее. Увязнуть в грязи или снегу практически невозможно. Эта машина спокойно проедет там, где другим понадобится эвакуатор.
— Полный привод обеспечивает хорошую маневренность и управляемость на обледенелых или мокрых дорогах.

Рассказывая о выгодах, нужно вжиться в образ человека, которому предназначена статья. Поставить себя на его место. О какой машине мечтал бы он?

Абстракциям — нет!

Абстрактные слова плохо воспринимаются. Нужно вносить больше конкретики в текст. Вспомните, как часто встречаются подобные конструкции: команда профессионалов, высокое качество, многолетний опыт, индивидуальный подход, быстрая доставка и т. д.

Эти ничего не значащие слова вызывают отторжение и встречные вопросы: разве в других компаниях работают непрофессионалы, не имеющие опыта?

Профессиональная команда = Сертифицированные сотрудники, участвовавшие при разработке таких проектов, как…
Богатый опыт работы = 10 лет на рынке интернет-маркетинга.
Быстрая доставка = Доставка и установка окон за 2 часа.

Чем конкретнее и прицельнее текст, чем больше в нем фактов, которые интересуют читателя, тем выше его убедительность и эффективность.

Последовательность

Структура статьи должна отражать весь путь клиента — от получения информации до покупки товара. Он разбивается на несколько отдельных этапов: надо провести читателя последовательно через заголовок, лид-абзац, коммерческое предложение, раскрытие преимуществ, ответы на возможные вопросы и возражения, призыв к действию. Этот прием силен тем, что дает два важных преимущества:

1). Вы можете видеть, в каком месте находятся потенциальные клиенты, насколько ваша статья смогла заинтересовать их. Видно и то, на каком этапе они покидают сайт.
2). С каждым новым этапом клиенту все труднее отказаться от вашего коммерческого предложения.

Простота речи

Обратите внимание, какие слова вы используете в тексте. Произносите ли вы их сами, когда беседуете с другом?
Если вы будете писать так, как говорите в жизни, ваша статья будет восприниматься позитивно и естественно. Конечно, если вы оперируете фактами. Люди лучше реагируют на живую речь, чем на искусственно составленные словесные конструкции.

Сделать это просто. Представьте, что написанное вы должны рассказать человеку, сидящему напротив вас за столиком в кафе. Читать слова глазами и произносить их — не одно и то же. Прочтите свою статью вслух — она звучит красиво, понятно, убедительно? Отлично! Если это не так, текст нужно доработать.

Динамика

Еще одна техника, благодаря которой из текстов изгоняется скука. Они становятся «живыми».

Пишите предложения разной длины — хаотично чередуйте длинные с короткими. Именно такой ритм не дает читателю уснуть. Короткое предложение, два средних, два длинных, короткое, длинное, два средних. И так далее. Такой текст воспринимается легче и читается на одном дыхании.

Не забывайте разделять текст на абзацы. Одна законченная мысль — один абзац. Даже самую интересную статью никто не станет читать, если она выглядит как сплошная длинная «портянка». Сами абзацы тоже не нужно делать идеально ровными. Они могут состоять даже из одной фразы.

Настоящее время вместо будущего

Суть этой техники в том, что в тексте используются глаголы в настоящем времени, а не в будущем. Прочтите и почувствуйте разницу:

• Вы увидите — вы видите.
• Вы получите — вы получаете.
• Вы научитесь — вы учитесь.

У человека создается ощущение, что он уже купил этот товар, держит его, пользуется им. А то, что находится в руках, выпускать уже не хочется. Заменяя будущее настоящим, мы «приближаем мечту» на эмоциональном уровне. Так рождаются идеальные предложения, от которых невозможно отказаться.

Перфекционизм

Перфекционизм означает стремление к совершенству. Принцип «и так сойдёт» еще никого не привёл к развитию и богатству. Чтобы расти как копирайтер, свои тексты нужно дорабатывать до идеала. Из каждого предложения выжимайте максимум смысла и пользы. Приучите себя после каждого написанного абзаца или предложения задавать вопросы:

– Что это даёт читателю?
– Почему это его должно заинтересовать?
– Стали бы вы сами это читать?

Одного взгляда на статью достаточно, чтобы понять, стоит ли она внимания. Та же участь ожидает ваши тексты. Только трепетное отношение к интересам читателя и кропотливая работа над текстом помогут вам зацепить и удержать посетителей.

Оценка эффективности

Чтобы добиться успеха в копирайтинге, нужно уметь оценивать уровень эффективности текста. Для этого существуют такие показатели, как конверсия и микроконверсия.

Конверсия — это отношение количества, например, откликов к числу отправленных писем в рассылке. Но оценка результативности продающих статей будет неполной без определения микроконверсии. Это отношение количества открытых писем к отправленным, числа откликов к числу открытых писем.

Другой пример: анализ продающего текста посадочной страницы. Здесь конверсия — это отношение количества совершенных действий к общему количеству людей, посетивших сайт. Также можно отслеживать читаемый текст, время посещения сайта и место, на котором посетитель прекратил чтение и закрыл страницу.

Если вы научитесь измерять эффективность текстов и влиять на этот показатель, стоимость ваших услуг резко возрастет. Заказчики ценят авторов, умеющих отслеживать статистику.

Сторителлинг

Сторителлинг при правильной реализации — сильный инструмент в руках копирайтера.

Большинство из нас воспитаны на сказках и рассказах. Людям нравятся “живые” истории, они легко воспринимаются и хорошо контрастируют с безэмоциональными, сухими статьями. Правдивый, живой рассказ воздействует на эмоции и хорошо продает.

Если вы расскажете о возникновении компании, о пользе, которую она несёт людям, простым человеческим языком, продукция этой компании уже не будет безликой. За ней будут стоять живые люди, их труд. Какой товар вы купили бы охотнее — обычный или с историей?
Главное при этом — использовать истории уместно. Если вы продаете автомобили, не нужно рассказывать о строительстве кирпичных домов.

Скорее всего, ваш набор фишек и инструментов будет отличаться от нашего. Копирайтинг — всё-таки творческая деятельность, где у каждого свой подход к созданию текстов. Экспериментируйте и находите приемы, которые сделают ваши тексты еще более сильными.

Регистрируйтесь на Бирже eTXT, берите заказы в работу и подбирайте инструменты для эффективного роста в копирайтинге!