11 экспертов о тенденциях контент-маркетинга в России в 2015 году

Специалисты в области контент-маркетинга отвечают на вопросы руководителя отдела маркетинга «eTXT» Ольги Туренко.

Мнение Елены Пилатовой, руководителя отдела копирайтинга в контент-агентстве «AvepText», о том, какие каналы продвижения контента будут наиболее эффективными, обусловлено глубоким анализом текущей экономической ситуации: SEO, SMM и сарафанное радио — их объединяет то, что они бесплатны — в 2015 году будут занимать лидирующие позиции. Елена отмечает, что выиграют те, кто работает за рубли, а не за доллары, пусть даже количество сайтов и заказов в наступившем году снизится. Востребованными останутся те же виды контента, что и раньше.

Максим Плосконосов, директор по маркетингу компании «LPgenerator», полагает, что именно в 2015 году YouTube признают перспективной платформой: ведущие бренды с помощью этого ресурса начнут кампании по привлечению новой аудитории.

«Хотите достучаться до подростков? Создавайте высокоэффективный контент совместно с YouTube-авторами; это важнейшая и самая очевидная возможность, которую крупные бренды упускают сегодня», - заявляет специалист.

В 2015 году придется освоить искусство сторителлинга.

Вдохновляющие, пробуждающие чувства истории заставляют читателей действовать, верно? Компании могут заявить о себе, вовлекая потенциальную аудиторию в эмоционально насыщенное интерактивное повествование.

Маркетологи, не ограничиваясь блогом, твиттер-лентой или рекламной афишей, будут создавать истории, части которых читатели станут собирать по различным медиа.

Максим считает нужным подчеркнуть, что «к концу 2015 года «носимые» технологии получат настолько широкое распространение, что мы увидим первые примеры их применения в маркетинге (iBeacon от Apple, Smart Watch, Google Glass)».

Генеральный директор PR-агентства «PR Partner» Инна Алексеева делится с читателями своим пониманием перспектив развития контент-маркетинга в 2015 году: количество просмотров страниц не будет иметь решающего значения — будущее за долгосрочными отношениями с целевой аудиторией. Маркетологи, в задачи которых входит обеспечить компании-инвестору прибыль от вложений в контент-маркетинг, сосредоточатся на соответствии контента интересам целевой аудитории. Что это значит на практике? Приоритет качества над количеством.

Кризис, по мнению Инны, приведет к сокращению количества СМИ, что откроет новые возможности для развития бизнеса: грамотный подход к созданию контента позволит привлечь аудиторию, внимание которой ранее принадлежало «ушедшим» площадкам.

«Контент стал дешев и плох», - безапелляционно заявляет Андрей Добрый, руководитель интернет-издательства PDG. Эта ситуация открывает практически неограниченные возможности для качественно пишущих копирайтеров, владеющих к тому же основами SEO.

Андрей приводит количественные показатели: «Я знаю людей, пишущих сотню статеек-текстиков-новостюшек в месяц за 10 000 рублей, а знаю людей, кто пишет в 10 раз меньше за 100 000 рублей. Вот такое разделение будет еще больше».

Не правда ли, интересные перспективы?

Денис Савельев (интернет-агентство «Texterra») обещает копирайтерам легальное трудоустройство в 2015 году: «Контент-маркетинг наконец-то перестанет быть новомодной «фишкой» и начнет выходить из кулуаров конференций в реальный бизнес. Малый и средний бизнес пока робко, пока не массово (ибо финансово и трудозатратно) начнет строить свои редакции для публикации и распространения контента».

Приготовим трудовые книжки, чтобы в 2015 году их украсила надпись «копирайтер»?

Отбросив шутливый тон, сосредоточимся на предупреждении Дениса о последствиях кризиса для интернет-маркетинга:

«Степень влияния на бизнес - и в том числе на рынок контента - будет зависеть от глубины и продолжительности кризиса. Тут два сценария: дно будет достигнуто либо уже в начале весны, и тогда рынок контента этого практически не заметит, либо нужно готовиться к двух-трехлетней затяжной стагнации».

Возрастание роли вебинаров, перспективы появления мощных отраслевых контент-платформ, усиление значимости видео в общей стратегии контент-маркетинга — вот о чем советует помнить Денис Савельев в 2015 году.

Телеведущий Андрей Гавриков, совладелец и генеральный директор маркетинговой группы «Комплето», куратор цеха интернет-маркетинга в «Гильдии Маркетологов», NLP Practicioner, NLP MBA:

«Реальность такова, что, кроме разного формата текстов, графики, видео и аудио, предложить особо нечего. Только грамотное объединение этих форматов позволит увеличить отдачу от контент-маркетинга».

Также А. Гавриков отмечает, что для кризиса наиболее уязвимы специалисты, которые работают со слабым бизнесом: сокращение расходов на маркетинг в этих случаях неизбежно.

Специалисты в таких условиях потеряют часть заказов, а у заказчиков существенно расширится выбор исполнителей.

Всесторонне оценивая непростую ситуацию, Андрей Гавриков советует:

«Это тот самый момент, когда за меньшие деньги можно достичь большего. Но в сравнении с прошлым годом, я бы бюджеты не сокращал, а наоборот, - увеличивал. Сейчас замечательная возможность обойти конкурентов». В настоящий момент очень ценятся «мягкие продажи».

Основатель Академии Лидогенерации Рустам Назипов ожидает «смыслового усиления любого контента в сторону продаж», отмечая, что задача контента в 2015 году — уметь продавать.

«Сейчас очень ценятся «мягкие продажи», - отвечает Рустам на вопрос о перспективах развития контент-маркетинга. «Это когда в любом тексте на сайте, даже не имеющим на первый взгляд продающей задачи (например, полезные советы, или тексты в стиле «как сделать …»), так или иначе идет прокачка бренда».

Основатель единственного академического центра, в котором проводится комплексная подготовка специалистов, умеющих привлекать любое количество клиентов в любой бизнес, господин Назипов оценивает кризис объективно: «Он повлияет на все. Но это необязательно негативное влияние. Люди будут максимально эффективно стараться тратить бюджеты на маркетинг. Будут отсекаться неэффективные инструменты, а среди исполнителей будут отсекаться непрофессионалы»

Возможна ли в такой ситуации успешная работа в сфере контент-менеджмента?

«Мы уже ощущаем рост спроса на услуги наших выпускников. Раньше очередь была около 2 мес, сейчас почти 4. Это происходит как раз за счет того, что продвижение без заморочек и слива бюджета сейчас наиболее интересно. Лидогенерация (покупка лидов) как раз является таким способом. Изменится не рынок контента, а качество услуг по его созданию. Непрофессионалы уйдут», - ответил Рустам Назипов на вопрос о перспективах развития.

Наталья Куликова, руководитель отдела контент-маркетинга «Нетологии-групп», полагает, что контент-маркетинг будет эффективно развиваться. Немалую роль сыграет инерция: cлишком высокие темпы это направление набрало в прошлом году.

Ожидать ли сокращения бюджетов? Безусловно, но лишь в тех компаниях, где контент-маркетинг не приносит результатов: если инструмент эффективен, отказываться от него никто в здравом уме не станет.

На вопрос о приоритетных видах контента Наталья отвечает, что «в основе всего тексты, а дальше компании в зависимости от специфики работы и ресурсов выходят на новые форматы — видео, вебинары, визуальный контент».

«В «Нетологии-групп» больше всего результата в категории продаж приносит e-mail-маркетинг, соцсети, вебинары. При этом нельзя забывать, например, про блог, вокруг которого строится контентная инфраструктура: это работает на экспертность бренда и лояльность пользователей», - говорит Куликова.

Роман Морозов, основатель компании «Userator.ru», постоянно отслеживает тенденции контент-маркетинга и делится с нами своими наблюдениями: веб-студии и частные оптимизаторы сейчас сосредоточены на улучшении сайта в целом и текстов на нем в частности.

Для улучшения контента необходимо сосредоточиться на его уникальности, удобстве восприятия и актуальности, подчеркивает Роман. Среди негативных факторов он отмечает избыток ключевых слов и советует уделить внимание размещению контента в социальных сетях, а также на различных сервисах вопросов и ответов.

«В системе Userator мы предложили эти инструменты еще несколько лет назад», - отмечает Морозов. Эта проницательность позволяет ему с уверенностью смотреть в будущее даже в кризисном 2015 году.

Алексей Бородкин, любезно ответивший на вопросы начальника отдела маркетинга «eTXT», занимает должность ведущего аналитика USABILYLAB.

Занимаясь популяризацией системного проектирования и пропагандой исключительно жестких и логичных подходов к аналитике и юзабилити, Алексей Бородкин выразился метафорично: «Рынок контент-маркетинга пройдет очищение пламенем».

Отмечая, что в условиях кризиса клиенты будут выбирать заведомо эффективные, недорогие решения, он, в прошлом успешный сотрудник ИД «КоммерсантЪ», ИД «Компьютерра», «Ведомости», подчеркивает, что «наиболее востребованы будут социальные сети и популярные площадки; кроме того, нас ждет волна обновлений сайтов, когда владельцы морально устаревших сайтов поймут, что удобный дизайн имеет решающее значение в условиях борьбы за каждого посетителя».

Руководитель биржи контента «eTXT» Андрей Фадеичев:

Контент все больше будет адаптирован под мобильные устройства. Процент посетителей с различных гаджетов неуклонно растет. Размер текстов будет стремительно сокращаться. Простыни текстов, напичканные ключевыми фразами, окончательно уйдут со страниц. Их место займут качественные фотографии, инфографика и видео. Проблемы низкой скорости интернета уходят в прошлое. Уже сейчас мобильные устройства позволяют просматривать видео через сотовые сети формата 3G, LTE. А это означает прорыв видеомаркетинга. Важно привлечь внимание пользователя, удержать его как можно дольше на странице. А в этом у видео нет равных.