English
РегистрацияОтправка коммерческого предложения
Коммерческое предложение — это, без преувеличения, маркетинговое оружие. С его помощью заказчик общается с клиентом или потенциальным покупателем, рассказывает об особенностях сделки и назначает цену. Однако сами продавцы довольно часто не могут грамотно составить КП: они сложные, неструктурированные, скрывают реальную цену, обещают слишком многое, во что трудно поверить. Задача копирайтера в этой связи довольно простая: составить коммерческое предложение таким образом, чтобы его было приятно читать.
В этой статье мы максимально просто и понятно расскажем о сути и особенностях коммерческого предложения, из чего оно состоит и как подготовиться к его созданию.
Содержание статьи:
1. Краткое определение коммерческого предложения
2. Виды коммерческих предложений
3. Как подготовиться к составлению КП?
4. «Анатомия» коммерческого предложения
5. Как отправить коммерческое предложение?
6. «Вредные советы» по написанию коммерческих предложений
7. B2B против B2C: письма для бизнеса и для людей
8. Вместо заключения: полезные советы по оформлению
Краткое определение коммерческого предложения
Электронное коммерческое предложение — это «письмо», которое отправляется адресату почтой для перехода на новый уровень взаимодействия и совершения целевого действия:
1. Встреча.
2. Покупка.
3. Сотрудничество и так далее.
Существуют разные виды коммерческих предложений, и о них будет сказано далее. Очень важно — выбирать правильный вид КП в зависимости от целей и задач.
Виды коммерческих предложений
Есть такая профессия — Родину защищать компреды составлять! Если вы хотите написать удачный текст, то для начала нужно усвоить, какие виды КП бывают.
Холодное коммерческое предложение. «Изюминка» такого формата — такие предложения отправляются неподготовленным клиентам. Проблема в том, что его чаще всего воспринимают как спам. Тут принципиально, чтобы у заказчика был сформирован качественный список получателей, чтобы он был «чистым» для получения хорошего процента отклика. Малейшая ошибка — и письмо окажется в папке, где «умирает» спам. Специалисты рекомендуют делать такой компред максимально сжатым. Помните о краткости, что сестра таланта и тетя продаж.
Чтобы зацепить и увлечь получателя, необходимо составить КП таким образом, чтобы он действительно заинтересовался продуктом. Для правильного составления холодного предложения существуют несколько рекомендаций.
Рекомендация 1. Не описывать на десяти страницах преимущества компании и не заниматься написанием мемуаров: максимум — 2 страницы печатного текста.
Рекомендация 2. Придумайте яркий и цепляющий заголовок, чтобы наверняка удержать получателя. Если впоследствие предполагается отправка физического письма, тогда требуется продумать оригинальную подачу. Это может быть презентация с сопроводительным письмом.
Горячее коммерческое предложение. Это уже более эффективный инструмент, так как предложение отправляется подготовленным клиентам, то есть тем людям, которые сами сделали запрос или заинтересованы в товарах/услугах. Главное отличие от предыдущего вида — это объем. В этом случае он может быть более существенным, так как человек уже готов воспринимать информацию.
Рекомендация 1. Для создания эффекта «вау», чтобы клиенты получили удовольствие от самого предложения и заинтересовались в нем, необходимо оформить презентацию или перевести его в pdf-формат. Такой принцип подачи более информативен и приятнее воспринимается.
Рекомендация 2. Объем может быть большой, но не перестарайтесь. Максимум 10–15 слайдов будет достаточно. Поместите необходимую и выигрышную информацию.
Как подготовиться к составлению КП?
Перед любой тренировкой и физической активностью нужна разминка, и написание КП не исключение. Предлагаем пройти несколько «стадий» подготовки, чтобы потом результат вас порадовал:
Аналитика. Задайте заказчику вопросы: почему его предложение может заинтересовать получателя, в чем заключается выгода, какие у компании преимущества перед конкурентами и что именно должен потенциальный клиент сделать после получения! Как только вы ответите на эти вопросы, вы уже сделали 50%!
Формирование цели. Здесь уже вы анализируете потенциальных клиентов, целевую аудиторию. Вы должны так написать КП, чтобы оно само закрыло возражения и исключило сомнения. То есть нужно сразу включить в текст доказательства, почему это интересно, почему лучше работать с этой компанией, чем она объективно лучше, почему эта цена лояльная, какие бонусы предоставляются и так далее.
Написание КП. Здесь мы рекомендуем изучить «анатомию» предложения, чтобы освоить каждый блок и использовать его не интуитивно, методом проб и ошибок, а понимая, зачем это необходимо.
«Анатомия» коммерческого предложения
Перед тем как выслать предложение проводится кропотливая работа. Может показаться, что составить КП — безумно сложно. Это не так, если вы выучите «анатомию» и будете следовать простым принципам, освещенным в этой публикации. Начнем со структуры. Компред — это одна из разновидностей продающего текста. В процессе написания вы можете ориентироваться на несколько базовых «блоков»:
- Колонтитул. В этот раздел можно «отправить» лого компании, контактные данные со слоганом. Человек после мимолетного взгляда сразу понимает, чье он письмо читает. Это дань уважения.
- Заголовок КП. Это «мозг» предложения. Самая важная его часть. Главная задача заголовка — привлечение внимания и предложение реальной выгоды. Без кликбейта.
- Лид. Это самый первый абзац, задача которого — вызвать у читателя интерес к вашему предложению, показать то, что вашему клиенту это нужно — с учетом имеющейся проблемы, возражений, эмоциональной составляющей.
- Оффер. Это само предложение. Сделайте все, чтобы заинтересовать получателя. Можно использовать классическую формулу с предложением выгод или дополнительные бонусы: например, если позволяют условия работы с заказчиком, это могут товар + скидка; товар + подарок; товар + дополнительная услуга и так далее. Завершать оффер лучше графическим «якорем», если есть место.
- Перечисление реальных выгод. Будьте честными, составляя блок с выгодами. Постарайтесь коротко, но четко перечислить, что человек получит, согласившись на ваше предложение. Это не свойства и не перечисление характеристик. ЭТО ВЫГОДА!
- Работа с возражениями. Есть мнение, что с возражениями не надо бороться, но можно ответить на самые распространенные вопросы, рассказав о компании, о том, почему ей можно доверять, как она работает над качеством товаров/услуг и так далее. Изучите триггеры социального доказательства, предложите официальные гарантии, простым языком расскажите о компании так, как вы бы сделали это в беседе с другом. Не пойте «дифирамбы», отдавайте предпочтение фактам.
- Призывы к действию. Данный атрибут нельзя убрать из КП. Это старая добрая классика, которая работает! «Фишка» в том, что лучше придумать один, но качественный призыв к конкретному действию (звонок, оформление заявки, посещение отдела продаж). Работайте с глаголами в повелительном наклонении: позвоните, запишитесь, купите и прочими.
- Контакты. Не забывайте указывать способы для связи.
- P.S. Постскриптум находится в самом конце, поэтому всегда хорошо запоминается. Постарайтесь проработать его по полной, чтобы он стал мотивационным «рычагом».
Как отправить коммерческое предложение?
Представим, что коммерческое предложение написано. Что происходит с ним далее? Он отправляется заказчиком. Если это горячий компред, он просто сохраняется в удобном формате для чтения PDF и отправляется клиенту, который уже находится в ожидании. Если же у заказчика холодное предложение, то у него есть 4 варианта:
1. Да, до сих пор проводится отправка регулярной почтой. Когда-то казалось, что этот метод умер, но, откровенно говоря, больше шансов, что письмо прочтут из физического почтового ящика, чем из папки «Спам».
2. Отправка в формате HTML. Для этого незаменимы специальные сервисы и программы, но главное преимущество такого подхода — в расширенной аналитике и возможности отслеживать открытые письма с привязкой к каждому контакту.
3. Отправка через приложение с сопроводительными письмами. Здесь важно представиться в письме и вызвать интерес, не перегружая читателя деталями. Если человеку интересна и нужна дополнительная информация, он откроет в приложении документ.
4. Написание письма для получения положительного отклика. По сути, это просьба о получении разрешения на то, чтобы выслать предложение. То есть отправка «разбивается» на два этапа: установка контакта, а затем отправка «горячего» КП.
Нельзя с уверенностью сказать, какой из этих способов лучше. Только тестирование в каждой нише показывает реальную картину.
«Вредные советы» по написанию коммерческих предложений
Мы убеждены, что каждый может написать хорошее коммерческое предложение. Изучите эти «вредные» советы и действуйте строго наоборот:
- В интернете можно найти множество шаблонов, бланков и образцов. Смело их скачивайте и используйте. Можете спать спокойно, их все равно никто не прочитает, так как никому не интересны типовые письма-клоны.
- Пойте оды компании. Рассказывайте про индивидуальный подход, профессионализм каждого сотрудника, искреннюю любовь к своему делу. Ведь в коммерческом предложении важны эпитеты, а не само, внимание, предложение.
- Льстите получателю письма. Не стесняйтесь в выражениях. Говорите, что именно он самый умный, самый талантливый, его компания — лучший партнер. Сделайте все, чтобы спровоцировать у читателя рвотный рефлекс.
- Будьте заумными и кидайтесь терминами. Можно вдохновиться передачей «Умники и Умницы»! Чем сложнее слова, тем лучше, тем выше шанс, что их никто никогда не поймет, даже вы сами.
- Больше, больше клише! Конечно, ведь КП — это просто формальность, от которой ничего не ждут, поэтому нет смысла разделять аудиторию на сегменты и персонализировать предложение под каждый из них.
- Bye-bye, конкретика! Не нужно фактов. Лейте воду, устройте читателю квест, чтобы он разгадывал письмо как головоломку.
- Будьте максимально занудными. Пишите сухо, официозно, без эпитетов. Пишите так, чтобы после прочтения захотелось умереть.
Секрет в том, что читать КП будут живые люди со своими интересами и желаниями. Это не роботы, поэтому исключите из коммерческого предложения перечисленные выше ошибки, и тогда вас будет интересно читать, вы сможете быть убедительнее с теми, кому по-настоящему нужны ваши товары и услуги.
B2B против B2C: письма для бизнеса и для людей
Когда мы разобрались с основными «постулатами», стоит разделить коммерческие предложения еще на 2 большие группы:
1. Для бизнеса.
2. Для простых людей.
Сама схема и методика остаются прежними, но есть несколько нюансов, которые следует запомнить, чтобы навсегда забыть о проблемах написания.
Сектор B2B
1. Обязательно указывается Ф. И. О. получателя, его должность в компании, чтобы увеличить шансы попадания письма к нужному человеку, в противном случае оно просто затеряется в корпоративной почте.
2. Вежливость, обращение к человеку по имени и отчеству. Персонализация всегда сближает.
3. Если КП отсылается по заблаговременной договоренности, об этом говорится в качестве напоминания в сопроводительном письме.
4. Многие компании устанавливают свои правила приема и обработки коммерческих предложений. Изучите эти требования и просто следуйте им, не изобретая велосипед.
5. Если заказчик использует email, работайте над «анатомией», придумывайте качественные заголовки.
6. Постарайтесь собрать всю доступную информацию о компании, с которой вы работаете. Также изучите компанию, для которой готовится КП.
Сектор В2С
1. Чаще всего отправляют электронные письма, но всегда бывают исключения. Как бы то ни было, и там, и там, нужно прописать условия для принятия положительного решения. Отлично работает упоминание акций, подарков, бонусов, скидок.
2. Можно в КП добавлять информацию о новых поступлениях, приглашать на мероприятия, придерживаясь уже сделанных рекомендаций.
3. В тексте и самом письме должны быть рабочие ссылки и кнопки, по которым можно без лишних трудностей перейти на сайт, на страницу в социальных сетях.
4. Делайте так, чтобы темы и заголовки привлекали, но не были обманчивыми. Кликбейт только раздражает.
Плюс сектора В2С в том, что письма сразу попадают к своему получателю, который и ответственен за свое принятие решения о целевом действии. Это несколько упрощает задачу, согласитесь, поэтому будьте проще и говорите со своим покупателем на одном языке.
Вместо заключения: полезные советы по оформлению
Завершая статью, хотелось бы дать напоследок несколько полезных советов по оформлению. Главное — суть, а когда она найдена, можно подумать о красоте:
- Не стесняйтесь делить текст на абзацы, так как «простынь» очень тяжело прочитать и усвоить.
- Вставляйте релевантные изображения и скриншоты, если позволяет ситуация, чтобы уточнить материал, продемонстрировать все плюсы.
- Выделяйте ключевые слова и даже предложения, которые нельзя упустить из виду.
- Оставляйте «воздух» и пространство между блоками, чтобы текст не сливался в одно целое.
- Используйте свой фирменный стиль и стиль компании, чтобы, во-первых, запомниться как автор, а во-вторых, помочь компании отстроиться от конкурентов.
Конечно, понятие красоты у всех разное, поэтому нужно постараться сделать письмо аккуратным, соответствующим последним трендам, но без переизбытка. Может показаться, что это невероятно сложно, но практика творит чудеса! Главное — будьте искренне заинтересованы в том, что предлагаете, не «лейте воду», так как люди ценят такой время и им нужна конкретика. Строго и по делу.
Регистрируйтесь на eTXT, повышайте свое мастерство и со временем берите в работу более сложные заказы — это поможет зарабатывать еще больше, а также значительно повысит ваши шансы найти постоянных заказчиков!
"Вредные советы" - просто класс!